进入2015冷年之后,空调市场结束了连续的高速增长,市场形势急转直下,规模大幅下降。在产能过剩、高库存的压力下行业更是陷入了价格战的阴霾。在行业集中度提升、行业面临洗牌的情况下,依然保持较高增长速度空调电商渠道成为许多二三线品牌的救命通道。貌似欣欣向荣的电商市场背后却隐藏着危机,但随着时间的推移,空调电商市场这片蓝海正逐渐转变为红海,种种因素也使这片市场面临着增速放缓的危机。

  持续高增长、电商市场规模已成型

  近年来,乘着互联网经济的快速发展,中国空调电商市场也迎来了高速发展期, 2010年刚刚试水时销量仅有10万台,发展到2014年已经形成360万台的规模,年平均增长率达到147%,在整体市场中的销量占比也由2010年时的0.3%,上涨到2014年的8.2%。按照目前发展速度,奥维云网(AVC)预计2015年空调电商市场销量将达到613万台,在整体市场的占比也将达到13.8%,空调电商市场已初具规模。通过历年增长率曲线我们可以看出从2014年开始,空调线上增长率明显放缓,在目前较大的基数下,难再维持前几年的高增长率。

  俗话说空调产品是“三分买七分装”,区别于电视、冰箱的即插即用,安装售后是空调销售过程中十分重要的环节,空调电商渠道售后服务所面临的问题和难度更是远远大于线下。根据奥维云网(AVC)对空调电商渠道消费者评价的采集分析,售后体验是线上消费者购买空调时关注度和差评率最高的环节,其中商品退换困难、配送安装不及时、配送安装乱收费、服务人员态度差是差评的集中爆发点。

  在中国安装一台空调工人得到的报酬仅占空调价格的3%-6%,相比国外普遍30%以上的水平实在是少的可怜。高危低酬限制了空调安装资源的规模,也影响了空调安装的整体质量水平,安装工人在统一标准外多收费乱收费是普遍存在的现象。在空调销售旺季,有限的安装资源要是要优先分配于线下,配送不及时、安装滞后时有发生。

  另一方面,许多企业电商渠道的客服体系、售后服务体系跟不上产品销售增长的速度,只能将售后、安装转包出去,导致了风险的不可控,差评数量增加。

  电商渠道信息透明化的特点决定了产品评价清晰可见,负面评价出现在线上形成的影响被无限扩大。由于惧怕差评中问题的出现,许多潜在消费者转如相对放心的线下渠道。

  恶性竞争加剧,线上盈利性不佳

  由于产品自身特点,消费者在线上购买空调时仅靠外观无法亲身体验到产品的性能和功能差异。电商渠道的价格具有透明化的特点,电商消费人群也以年轻人群为主,他们对价格比较敏感,在网上购物善于比价,因此价格因素对线上空调购买者的影响要远大于线下。

  由于空调线下品牌格局已大致稳定,新兴且迅速崛起的电商市场成为众多空调企业争夺的重点。随着市场形势的恶化,线下的价格战火也蔓延到了线上,且竞争激烈程度更甚于线下。根据奥维云网(AVC)监测数据显示,从2010年至今空调电商市场零售均价一直处于下降状态,2010年时空调电商市场零售均价为3154元,而2015年前8月的零售均价仅为2380元,降幅达24.5%。如此低的价格直接影响的是企业的盈利性,以至于空调电商渠道的许多企业是“赔本赚吆喝”。

  线上激烈的价格竞争也影响到了产品升级的进程,2015年1-8月,电商渠道变频空调销售占比为36.4%,相比较去年同期的36.2%基本持平;能效方面,2015年前8个月三级能效产品占比高达93.6%,同上升了4.2个百分点。由此可见,空调电商市场激烈的价格战严重抑制了变频结构的升级,而能效结构甚至出现倒退。

  电商渠道目前这种产品低端、低价的现状与空调整体市场产品升级的的大趋势是相背离的,这在一定程度上影响了企业电商布局的积极性,进而制约了空调电商市场的健康发展。

  线上冲击线下,渠道之争愈演愈烈

  众所周知空调行业线下传统代理商渠道庞大且复杂,在中国空调市场是主导且不可或缺的一股力量。在市场规模增长乏力的情况下,迅速崛起的空调电商大幅抢占了先下份额,对传统渠道带来的冲击越来越大。

  另一方面,目前空调市场线上、线下存在巨大价差,加之空调产品自身特点的限制,企业还未找到有效方法避免线上对线下的冲击。因此空调电商市场二三线品牌的活跃度明显大于一线品牌,以期在格局未定的线上市场博取一席之地,增加品牌话语权。迫于线下压力,许多在线上布局较早且排名前列的品牌开始放缓电商布局脚步。据奥维云网(AVC) 2015年1-8月空调电商渠道的监测数据显示,历来在电商渠道高居榜首的海尔销量排名下降到第五位,份额同比下降5.4个百分点。线上一直表现优异的美的自6.18电商大促开始份额出现明显下滑,在新冷年开盘前期美的选择放缓电商布局力度,避让线下的意图十分明显。

  线上对线下渠道的冲击是三大品牌未全力布局电商的最大顾虑,但线上市场这块触手可及的“大蛋糕”他们不可能放弃。如何协调好线上、线下的关系,避免造成渠道之争,将成为空调电商市场突破发展瓶颈的关键性因素。若此问题得到解决,电商市场品牌格局将发生深刻变革,线上靠拢线下将是最终趋势。

  由于空调自身的产品特性,身体感受是区分产品优劣的重要指标。如今的家电行业全面产品升级是大趋势,空调也不例外。超强送风、匀风技术、智能操控、空气清洁等等,空调产品升级主要集中在内在功能方面,仅通过网页描述不通过亲身体验难以使消费者为这些高端功能买单,因此高端消费者更趋向于去线下卖场先体验再购买。虽然电商平台和企业正积极推进O2O战略布局,但线上消费缺乏体验仍是电商发展的一大制约。

  在电商的冲击下,传统家电卖场面临着巨大挑战。通过调查走访我们发现传统卖场访问者年龄结构严重老化,而作为未来家电主要消费群体的年轻人对于传统卖场的认知度正呈逐年下降之势,他们更习惯于网络消费带来的便捷。停车难、促销样式单一也使得线下卖场购物体验下降。空调的电商市场蕴藏无限商机,但如何破解上述限制成为摆在企业面前的难题。随着策略的调整、渠道变革的深化,上述阻碍电商发展的种种因素终将会被逐一克服,届时也将是空调电商真正爆发之时。