4月28日晚间,青岛海尔公布2015年年报和2016年一季报。

  2015年度青岛海尔营业收入实现897.48亿元,同比降低7.4 %,考虑到章丘电机、特种电器等影响还原后,同比降低4.5%;归属母公司股东净利润43.01 亿元,同比下降19%;毛利率27.96%,同比提升0.35个百分点。

  2016年一季度青岛海尔营业收入实现222.37亿元,同比降低8.4%, 还原后同比降低3%,归母净利润实现15.97 亿元,同比增长48.1%;毛利率28.59%,同比提升1.09个百分点。从公司业绩表现看,增长趋势进一步向好。

  行业增长放缓 海尔主动调整

  2015年全球白电市场整体呈现下滑态势。根据知名第三方咨询机构欧睿国际统计,2015年全球冰箱、洗衣机、家用空调零售额分别同比下滑2%、4%、3%。而在国内,中怡康数据显示,2015年空调行业零售额同比下降4.8%、零售量同比下降1.1%;,2015年冰箱行业零售额同比下滑1.2%、零售量同比下滑4.9%;洗衣机行业零售额同比增4.0%、零售量同比微增0.6%。

  对此,青岛海尔在年报中判断,行业已进入平稳增长期,行业增长驱动因素由销量增长转变为与消费升级结合的结构提升。因此,公司在2015年进行了主动调整。

  具体来说,公司在产品结构上向高端化和差异化发展,能接入互联网的网器数量大幅增加,并在其上大力拓展智慧生活生态圈,引进微软、宝洁等合伙伙伴;渠道方面,在多重因素导致行业整体经销商进货意愿下滑的情况下,公司也不向经销商压货;同时,在建设互联工厂、帮助供应商从零部件供应商转变为模块化定制参与设计等方面增强供应链竞争能力。

  从季度表现来看,海尔的调整效果已逐步体现,2015年四季度收入增幅环比改善。在市场份额方面,海尔冰箱零售额份额提升1.4个百分点;洗衣机提升0.33个百分点;空调微降0.30个百分点,基本保持稳定。

  中高端产品快速增长 互联网转型深化

  从本次年报看来,中高端产品在2015年的快速增长是一大亮点。定位中高端的卡萨帝品牌在2015年收入增速达27%,在多个细分品类中市场份额均居领先地位。中高端产品的快速增长也带动公司毛利率提升。

  一位家电业内的资深人士认为,在房地产行业放缓后,已有家电产品的升级换代成为拉动家电消费的主要力量,而在换代时,除了关注产品品质之外,升级化和高端化的趋势已经非常明显。而基于海尔全球研发平台的卡萨帝品牌受益较大。

  海尔年报中披露,在卡萨帝产品高品质的前提下,公司采取了冠名美食类综艺节目、赞助高端活动、建设专营门店等措施,卡萨帝品牌的认知提升明显。尼尔森数据显示,2015年卡萨帝品牌知名度在一线城市增幅41%、二线城市增幅33%,品牌美誉度达到95%,产品用户满意度为行业最高。

  年报中另一大引人注目的则是海尔在互联网转型方面的进展。在2013年发布U+智慧生活平台之后,青岛海尔在年报中披露,2015年网器销售额超100亿,同比增长169%。海尔优家APP自15年4月份正式上线后,累计用户数超过1000万,活跃用户数超百万。

  同时,基于U+的七大生态圈落地也推动公司在场景生态经济方面的探索。例如,一款带有大触摸屏的馨厨冰箱就可以完成美食DIY、食材管理、影音娱乐、生鲜电商等功能,汇聚了苏宁易购、豆果美食、爱奇艺、蜻蜓FM等各方提供媒介服务和O2O服务,组成一个美食生态圈。而海尔的商业模式也从单纯硬件销售向“网器+应用+服务+平台”模式的转型。类似的还有空气、洗护、用水等生态圈。2015年,来自生态圈的收入同比增长超过600%。

  此外,在互联网定制方面,海尔定制化产品数量呈高速增长态势,2015年定制化产品订单量累计达到15万台,16年一季度单季度就达到13.3万台的订单量,而这背后的支撑就是海尔已有的7家互联工厂及整个供应链体系,实现用户定制需求和定制过程的全流程可视化。

  未来增长的三大动力

  对于投资者关心的未来增长问题,海尔在年报中给出了三位一体本土化前提下的全球化、结构升级和互联网增长三大动力因素。

  继2015年收购集团海外白电业务之后,海尔又在2016年初整合GE家电业务。预计在收购完成后,GE与海尔将在收入、成本、技术等多个方面产生协同,并逐步释放。

  未来居民消费升级带来的中高端产品的增长仍将持续。生态圈和互联工厂定制虽然目前贡献仍不大,但增长迅速,从长远角度来看,将是未来业绩增长的重要动力。

  “卡萨帝已经在中高端方面占据很好的优势位置,最近几年就会带来良好回报,”海尔内部人士对未来颇有信心,“智慧家居及生态圈尚未到爆发期,但肯定是未来方向,爆发时我们毫无疑问是领先的,因此公司蓄势待发,未来可期”。