一、2017年Q3中国空调市场发展概述
  2017年Q3ZDC:性价比仍是中国消费者最主要关注点
  (一)发展现状
  变频空调关注度走高性价比仍被重点关注
  2017年可以被称为变频空调的一年,变频理念正在被更多的消费者所接受和了解,越来越多的消费者更加倾向于购买能带来舒适体验,同时又比较节能的变频空调。于是各家空调厂商都在变频方面投入了大量精力,这其中就包括了我们最熟悉的格力美的海尔松下大金三菱电机、三菱重工等一线空调品牌。从这些空调品牌近乎不在推出新款定频空调的情况来看,变频成为空调的最主要。而从消费者角度来说,尽管新中产阶层正在快速成为社会的主要购买力,消费者对空调的使用体验和品质需求有着更高的要求。但对于空调产品来说,性价比仍是消费者的主要关注点,消费者在购买空调产品时,还是会更多的考虑产品价格问题。
空调
  2017年Q3ZDC:性价比仍是中国消费者最主要关注点
  (二)基本特点
  能效等级关注度高涨爆款产品市场火爆
  伴随着近些年不断提出的健康、绿色生活理念,家电产品的能效等级已经成为消费者在选购家电时的一项重要关注点,而空调作为冬夏季使用频率高,并且耗电量较高的产品,消费者对其能效关注度比较高。同时,各大家电厂商在同类型产品的竞争愈发激烈,也促进了各大销售平台,尤其是电商平台上的价格战。在热销季节,电商平台会主动将一些中高端产品大幅降价,一方面促进更多消费者购买,另一方面促进家电厂商之间的价格竞争。
  二、2017年Q3中国空调市场结构分析
  (一)2017年Q3中国空调市场品牌结构
  1、2017年Q3中国空调市场品牌关注比例分布
数据
  2017年Q3中国空调市场品牌关注比例分布
  在2017年Q3中国空调市场品牌关注比例最受关注的十大品牌中,各品牌受关注比例完全符合我们对其的预期。格力以雄厚的技术基础、良好的品控和较早起步带来的稳定消费者群体,在今年Q3中以38%的关注度无人可及,稳坐关注榜第一位置。美的和海尔,这两家中国顶级老牌家电厂商,分别以17%和11%的比例位列进入前三名,不得不说本土品牌有着先天的优势;美的和海尔在之前一直在竞争第二的位置,但今年美的通过更广的产品布局和扎实的产品设计,以及并购东芝带来的影响,以6%的优势力压海尔,占据第二的宝座;海尔以中国老牌家电厂商的姿态,凭借一直以来良好的品控和贴心的服务,赢得了大量消费者的青睐,同时海尔在去年收购美国GE家电,为这一中国老品牌注入了新鲜血液,在Q3虽然惜败美的,但依然以超过10%的关注度遥遥领先其他品牌。
  前三名之后的是四个来自日本的空调品牌,三菱电机、三菱重工、大金和松下,这四个日本品牌凭借良好的技术基础赢得了大量中国消费者的认可,尤其是在中高端产品和中央空调产品中,更是代表了一定的权威,分别以4.5%、4.4%、2.9%、2.8%占据第四至第七的位置。这四个日系品牌之间的差距并不大,毕竟这四个品牌的产品在价格上并没有太大优势,在中国这个消费者仍比较关注性价比的市场环境下,短时间内恐难获得更大关注。
  另外,通过2017年Q3数据,我们还可以非常清晰的看到营销对产品带来的影响,奥克斯以当红明星欧阳娜娜作为品牌代言人,吸引大量对其感兴趣的消费者,这一点非常清晰的通过关注度有所体现,奥克斯以2.6%的比例占据第八名,超过TCL的2.4%和海信的1.9%。
  2、2017年Q3中国空调市场品牌关注比例变动分布
  近些年伴随着中国家电的繁荣发展,家电市场的竞争开始呈现白热化,各家电厂商的消费者关注度每个月都可能产生较大的变动。通过ZDC2017年Q3的调研数据显示,目前中国空调市场品牌关注比例变动主要集中在日系品牌和中国次一级空调厂商,而前三名的格力、美的、海尔排名非常稳定。
数据
  2017年Q3中国空调市场品牌关注比例变动
  Q3季度的7月8月可以说是全年中最热的时候,空调市场的火爆程度也是全年最高的,在这一时期,空调厂商也会通过大量的活动去宣传,以获得更多的销量。格力作为中国空调市场中的榜首,在Q3季度的三个月中并没有较大的变化。第二名的美的在7月相对后面两个月有超过0.5%的关注度差距,这与发生在今年7月的新浪未经核实虚假报道“《体坛周报》记者家中空调自燃系美的产品”的新闻与之后的辟谣有关,尽管经过核实,自然产品却非美的,但这一虚假新闻对美的仍造成了较大影响,也导致后两个月出现较大的关注度下降。位列第三名的海尔在产品上大力倡导自清洁理念,这一点能够很好的满足中国消费者在清理空调上的痛点问题。另外,在今年的6月底发布的《智能自清洁空调行业白皮书》中获得了第一的数据,这无疑为海尔空调创造了良好的形象,也最终导致海尔在7月有较高的数据。
  下面我们再来看看后面竞争非常激烈的几大品牌,三菱电机在7月发布新款空调,在除湿、制冷等方面有非常强力的表现,扎实的技术、优惠的电商价格让三菱电机在Q3的7月以5.0%的关注度冲至第4名的位置。同时,我们也看到,在7月8月,这两个全年最热的月份,4大日系品牌都有较高的关注度,分别占据第4至第7的位置。三菱重工在7月的时候发布了物优家平台,扎实的产品加上良好的服务,让三菱重工在8月直接升至第四名。在7月的下旬,TCL开启“燥冻节”活动,通过媒体电商平台大力的提升产品曝光度,同时在产品价格上以较大的实惠赢得了大量消费者的青睐,所以在8月中,TCL成功进入关注榜前十排名。
  当时间到了9月,气温开始下降,消费者在选购空调时,除了制冷还需要空调具有较好的制热效果,所以日系空调中松下品牌因为制冷方面的不够突出直接跌至日系品牌最后一名,位列第7,与8月的排名第4有非常大的变动。
  3、2017年Q3中国空调市场最受关注的十款产品排名
  2017年Q3十大最受关注产品排名中,位列前七位的厂商都至少有一款产品上榜,其中第一名来是来自格力的KFR-35GW/(35592)FNhAa-A3变频挂机,这款空调为格力的一款1.5匹变频壁挂式空调,其中的1.5匹制冷量、变频压缩机和壁挂式结构涵盖了目前消费者购买量最多的产品特点。同时,这款产品的价格并不高,可以称得上是一款性价比较高的产品,得到消费者的青睐并不意外。
数据
  2017年Q3中国空调市场最受关注的十款产品排名
  排在第二位的是来自美的的KFR-35GW/WPAA3空调,这款空调同样为一款变频1.5匹壁挂空调,这一点再次反映出消费者对空调使用场景的需求。这款空调拥有10分钟自动清洁功能,空调会在关机后自动进行清洁干燥,更好的保护室内空气健康。这一产品特点更加满足消费者对健康和生活品质的要求,这款产品上榜第二名,当之无愧。
  值得一提的是第三名的海尔KFR-50LW/09FBA21AU1产品,这是一款2匹的柜机空调。作为一款柜机产品能够进入产品关注榜的前三名,说明消费者对柜机产品的需求依然存在,这款来自海尔的柜机产品使用了自清洁功能,这也是自清洁技术第一次出现在柜机产品上,这无疑满足了消费者一直存在的柜机产品不好清洗的痛点,这也使得这款产品成功的进入前三名的位置。
  (二)2017年Q3中国空调市场产品结构
  1、2017年Q3中国空调市场不同价格段产品比例分布
  通过ZDC2017年Q3调研数据显示,2000元以下空调关注比例为14.7%,2000-2500元空调关注度为63.7%,2500-3000元空调关注度为7.1%,3000-4000元空调关注度为5.4%,4000-5000元空调关注度为2.5%,5000-6000元空调关注度为4.2%,6000-9000元空调的关注度为1.2%,9000元以上空调的关注度为1.2%。从用户的关注度中可以清楚地看到,用户最关注的为2000-2500元区间的空调产品。
数据
  2017年Q3中国空调市场不同价格段产品关注比例分布
  这样的数据符合目前中国空调市场的整体特点,空调作为一种常用的家电产品,价格区间非常大,在之前的数据中2000元以下产品的关注度更高,但在今年Q3的数据中,2000-2500元区间内空调产品的关注度有了显著提升,这表明消费者在关注性价比的同时,开始逐渐关注产品的使用体验。但我们也能更清晰的看到,在目前家电原材料涨价造成家电产品整体涨价的市场环境下,2000-2500元价格区间的产品仍属于中低端产品,消费者在选购产品时仍最看重产品的性价比,距离高品质产品占据市场主流还有很长的一段路要走
  2、2017年Q3中国空调市场不同类型产品比例分布
  空调产品从产品类型上进行划分,可以分为壁挂式空调、立柜式空调、中央空调和移动空调。在2017年Q3中国空调市场中,各类空调的占比如下,根据ZDC报告数据显示,壁挂式空调39.9%,排名第一,是消费者最为关注的空调类型;中央空调以24.7%的关注度排名第二;立柜式空调以23.4%位列第三,而移动空调则以12.0%位居末尾。
数据
  2017年Q3中国空调市场不同类型产品关注比例分布
  从以上的数据中,我们不难看出,壁挂式空调认为消费者最为关注的产品,壁挂式空调的主要安装空调间为家中的卧室或小面积空间,这与近些年因房地产市场变动产生的影响分不开,同时家中卧室数量大于客厅数量,也是造成壁挂式空调关注度居高不下的主要原因。而我们也同时发现,消费者对中央空调的关注度已经超越立柜式空调,这表明消费者已经不再满足于基本的功能使用,而是希望拥有更好的使用体验。按现在的发展趋势走下去,在不久的将来,中央空调的用户关注度肯有可能超越壁挂式空调。
  3、2017年Q3中国空调市场不同能效等级产品关注比例分布
  空调作为一种在特定季节使用率非常高,而且耗电量较高的产品,用户对其耗电问题一直非常关注,尤其在这个倡导绿色健康节能的社会,一款空调是否节能可以说代表了产品是否能够获得较高的销量。在ZDC2017年Q3调研数据中显示,消费者对一级能效产品的关注度高达48.6%,毫无疑问的位居第一;二级能效和三级能效的关注度分别为32.7%和18.7%,位居第二第三。
数据
  2017年Q3中国空调市场不同能效等级产品关注比例分布
  这一数据非常清晰的反映出消费者对于产品能效的关注,高能效的空调工作效率高,在长时间开启时能够更好的节能省电,尤其对于空调产品来说,在冬夏两季长时间开启中,能效的高与低决定了产品是否省电,关系到用户在后期使用上的直接花费。
  4、2017年Q3中国空调市场不同定频变频产品关注比例分布
  目前,空调从压缩机种类上来区分可以大致分为定频和变频两种,其中变频出现的时间较晚。根据ZDC2017年Q3调研数据显示,中国空调是藏不同定频变频产品关注比例如下,变频空调的消费者关注度为78.4%,大大超过定频的21.6%关注度。毫无疑问,变频空调已经成为中国消费者最关注的空调种类。
数据
  2017年Q3中国空调市场不同定频变频产品关注比例分布
  这一数据与不同类型空调产品的特点是分不开的,变频空调相对于定频空调在控温精准度和舒适度方面有着非常大的优势,而且变频空调在工作效率和节能降噪方面表现比较突出,这一点很好的贴合消费者在节能和舒适度方面的需求。由此可见,消费者对于变频空调的关注度将会一直提升,而定频空调甚至有可能在将来彻底从市场中消失。
  5、2017年Q3中国空调市场不同匹数产品关注比例分布
  空调的匹数决定了空调的适用面积和使用场景,从这一数据中可以看到用户对于空调的场景需求。在2017Q3的ZDC调研数据中显示,中国空调市场不同匹数产品关注比例分布为,1匹空调的关注比例为19.1%,1.5匹空调的关注比例为31.4%,2匹空调的关注比例为16.3%,3匹空调的关注比例为14.8%,5匹空调的关注比例为13.9%,6匹空调的关注比例为4.6%。其中,1.5匹空调以超过30%的高关注度,位列中国空调市场不同匹数产品关注度排行榜第一名。
数据
  2017年Q3中国空调市场不同匹数产品关注比例分布
  通过数据显示,1.5匹空调的关注度最高,达到了31.4%,这一数据清晰的显示出目前消费者对空调产品的主要使用需求和消费类型。目前城市中大多数用户都居住在楼房中,房屋的特点是居室面积相对较小,空间划分细致,大部分空间在10-20平米左右,这一空间正是1.5匹空调的适用面积,所以1.5匹空调占据关注度榜首并不意外。同时,尽管现在中央空调已经有了越来越高的市场份额,在数据中我们可以看到5匹空调,也就是家用中央空调的关注度已经高达14.8%,与普通的3匹柜机关注度相差无几,不过因为安装复杂和流行时间较短的原因,在现阶段依然不能对单体式空调的关注度造成较大影响。所以短时间内,单体式空调仍将是消费者的主要关注点,但家用中央空调的关注度还将逐渐上涨!
  三、2017年Q4中国空调市场趋势预测
  (一)影响因素分析
  1、有利因素
  消费升级已开始高品质成未来趋势
  近年来,伴随着地球环境的日益恶化,厄尔尼诺和拉尼娜现象频发,极端天气出现更加频繁,消费者对于空调品质的需求越来越高。同时,消费水平的升级和新中产阶级的崛起使消费者在选购空调时关注点的转变。所以,消费者已经开始自主的关注变频空调和高能效产品,并且在这个因为原材料涨价而产品价格跟着水涨船高的阶段,消费者自动开始关注高品质空调,对于空调行业来说,这是一个良性发展的信号。同时我们看到,中央空调的占比越来越高,这与消费者的消费升级观念是分不开的,而这一趋势将在未来发展中更加凸显。
  2、不利因素
  新中产占比显不足价格仍是拉锯战场
  目前,尽管因为更加关注产品品质的新中产阶层正在逐渐成为社会主要购买力,但相对于整个消费者群体来说,所占比例仍然太低,绝大多数消费者在购买产品时,除了产品的基本性能外,最先考虑的仍然是性价比。这一点在产品价格区间中能够非常清晰的看到,尽管消费者对一级能效产品和变频产品关注度激增,但关注价格区间仍停留在2000-2500元,大量消费者不会主动选购高品质空调,而是等待电商平台的促销活动或干脆直接购买中低端产品。
  (二)市场趋势预测
  1、定频空调不会在短时间内退出市场
  我们之前说到,目前变频空调的关注度已经远远超过定频空调,目前购买定频空调的用户大多数是租房、短期使用,或应用于会议室,这类消费者相比较于产品的使用体验,更加关注产品的价格,和短时间制冷效果,而目前变频空调产品的价格仍相对较高,无法完全满足这部分消费者的购买需求。所以在未来一段时间中,定频空调仍将与低端变频空调一起竞争低端市场,而且这一过程可能将持续很长一段时间。
  2、消费者需要什么样的空调
  消费者对于家电产品的需求已经发生改变,不再仅仅满足于产品的基础功能,而是希望产品能够提供更好的产品体验。尤其作为空调这种产品体验更加直观的产品,用户对其有更高的使用要求。目前变频空调或智能空调,已经在产品体验上有所提升,但无论是产品的使用体验还是智能功能都与用户的真实需求存在较大差异。比如目前大部分空调的智能功能都需要用户在手机上进行设定,这一过程的体验感并不好,甚至很多用户在购买了智能空调之后,完全不会用,或者完全不愿意使用智能功能。
  3、空调品牌关注度比例不会产生较大变动
  在Q4,甚至2018年,ZDC报告中显示的各空调品牌关注度比例不会产生较大变动,中国空调市场中,格力依靠扎实的技术和良好的做工,仍将在很长一段时间中稳坐空调第一的交椅;美的、海尔仍将继续第2第3的位置,就目前的情况来看,海尔仍有反超的可能性;而后面的品牌关注度排名中,来自日本的品牌将继续稳稳坐定之后的四位,这与消费升级和品牌定位有着密切的关系,国产三大品牌,格力海尔美的的价格已经足够优惠,中国其他空调品牌直接通过价格方面与其竞争赢面不大,并且消费者已经开始逐渐关心品牌所代表的品质和服务等“潜实力”,这是目前中国其他家电厂商所不能提供能,而日系品牌则依靠较高的产品定位和较先进的技术赢得大批新中产阶级的喜爱,但由于新中产阶层的数量依然较少,导致日系品牌在未来很长一段时间中的关注度增长不大。