空气能热水器,2002年全国销售额1000万,2008年突破18亿元,2009年突破30亿元,2010年全国销售总额更是突破40亿元,现在已达50亿,据部分专家和咨询机构预测,未来5年空气能热水器市场规模将突破100亿大关。整个热水器市场已形成燃气热水器、电热水器、太阳能热水器、空气能热水器“四足鼎立”之势。

  市场上现有500多家企业角逐空气能热水器。这500角多家企业大致可分为四种类型:一类是美的格力海尔志高空调大鳄,利用其原有的品牌、制造和市场优势进入空气能行业;一类是史密斯、阿里斯顿、万家乐、奥特朗等原热水器巨头;还有一类是以纽恩泰同益天舒锦江长菱、奥能凯等为代表的专业型企业;还有少部分厨卫电器企业

  作为专业型品牌中的一员,既要参与品类竞争,通过进攻电热水器共同做大空气能热水器市场,同时还要应对如美的、格力、海尔、艾欧史密斯、阿里斯顿等空调、热水器巨头,及同是专业型品牌之间的竞争(即品类内不同品牌的竞争)。

  现在空气能热水器市场正出于成长期,还没用出现领导品牌,任何进入的企业都有机会。但随着市场竞争加剧,空气能热水器市场最终将如彩电、空调、冰箱、洗衣机等大家电市场,品牌集中度越来越高,这是规律,也就是说目前在市场上角逐的500多家企业,及以后加入者,绝大部分将被淘汰出局。面对如此激烈的市场竞争环境,在这场空气能热水器盛宴角逐中,规模、实力都小的专业型企业,如何才能淘汰别人,而不是被淘汰,并逆袭成功,做强做大,成就一番霸业?

  胜兵先胜而后求战

  在《孙子兵法》里,孙子提出了一个重要的作战原则:胜兵先胜而后求战,败兵先战而后求胜。意即善于打胜战的部队,先有了能够打败敌人的策略和方法之后再去作战,而打败仗的部队,则是先去作战再想办法打败敌人。

  专业型品牌虽然在数量上占多数,但单个品牌其企业规模和实力根本无法跟美的、格力等空调大鳄,艾欧史密斯、阿里斯顿、奥特朗、等传统热水器巨头比。除少数几个专业型品牌的销售额超亿元外,年销售额在3000万—8000万的品牌占绝大多数。事实上美的、格力等品牌空气能热水器的市场占有率已遥遥领先专业型品牌。

  在这场不对称的竞争中,专业型品牌更需“胜兵先胜而后求战”,先做正确的事再正确做事,而不是“败兵先战而后求胜”。因为你败不起。


  营销战略则是“胜兵先胜”的策略和方法,是方向,是正确的事。

  传统的营销战略是市场细分—目标市场选择—定位,即STP。以满足消费者需求为导向,忽视竞争,由内而外的STP营销战略方法已不适合竞争日趋激烈的市场环境。在激烈的市场竞争环境下,以竞争导向,由外而内的营销战略,即定位—目标市场选择—聚焦,更合适,对企业产品品牌营销更有实际指导意义。

  长菱:空气能热水器行业领导品牌——品类第一
  纽恩泰:空气能热水器产业标杆企业——产业标杆企业
  天舒:优质热水生活开启者——洁净(或健康)热水
  奥能凯:只做水循环——水循环
  奥特朗:即热恒温空气能热水器——即热恒温
  芬尼:全家有热水厨房有冷气——冷气热水器

  仅根据其广告推测出的品牌定位不一定与品牌自身实际的定位一致,所以不妄加评论。

  定位,就是让品牌在顾客的心智阶梯中占据最有利位置,使品牌成为某个类别或某种特征的代表。定位最关键的一步,准确界定竞争对手,然后根据竞争对手来确定自己品牌的定位,由外而内,而不是由内而外。其方法有抢位、关联定位和给竞争对手重新定位等三种。所有违背这些的所谓定位都是假定位。

  虽然到目前为止,空气能热水器市场还处于成长期,市场格局还没形成,没有领导品牌,但资源决定了专业型品牌现阶段与美的、格力在空气能热水器正面竞争,领先的希望不大。对既有空气能热水器品类根据需求或特性、功能等等不同要素进行细分,开创一个细分品类,并抢先定位,通过侧翼战发展、主导这个细分品类,从而使自己品牌成为这个细分品类的代表和领导品牌。或者采用游击战,守住某个山头。个人认为这将是专业型品牌的最佳定位选择,让品牌从战略层面实现与众不同的差异化。

  目标市场选择

  划分市场的方法很多,这里按市场级别来划分市场。根据行政级别分类,直辖市、省会、副省级城市被称作是一级市场,省辖地级市为二级市场的情况,县级为三级市场。

  因为价格因素,专家们普遍认为现阶段空气能热水器的市场应该在一、二级。液晶电视的推广就是先一级,后二级,再三级,从上往下,循规蹈矩的一个一个市场的做,空气能也应该如此。

  在“敌众我寡,敌强我弱,兵势不利”状况下,“避强击弱,集中兵力,先弱后强,各个击破,逐渐化解”才符合军事原则的。从土地革命战争,到抗日战争,再到解放战争的历史,就是一部敌强我弱并最终战胜强敌的战争史。

  一、二级市场的渠道成本高、消费者的教育成本高,消费者品牌意识强。且一、二级市场也是空调大鳄、热水器巨头的们的传统优势市场。在此市场专业型品牌没有优势,如空气能专业型品牌也按先一,后二,再三,从上往下,循规蹈矩的一步一个脚印的走,其结果就像1930红军攻打长沙。

  专业型品牌现阶段应以2.5和三级市场为重心,并兼顾部分二级市场。

  事实上,空气能热水器民用市场,二、二点五、三级市场的接受程度相比一级市场更高。如广州地区,在主城区,空气能热水器难见踪迹,而郊区的增城、从化、花都、番禺等,却见很多空气能热水器品牌专卖店。其他地方也类似,在市场走访中,三级和二点五级市场的临街或建材市场经常可以看到空气能专卖店。

  聚焦

  格力、美的等空调大鳄和艾欧史密斯、阿里斯顿等原热水器巨头给了专业型品牌生存、发展、壮大的机会。一方面他们大力推广空气能热水器,包括在有影响力的CCTV等大众媒体投放空气能热水器广告,短时间内提高了消费者对空气能热水器品类的认知度,为做大空气能市场打下良好基础。另方面他们在空气能热水器上采用品牌延伸战略。如果他们在空气能热水品类上启用新品牌,现有的专业型品牌将来做强做大的机会不多,资源定律决定了这种结局。

  专业型品牌应对美的等空气能热水器的竞争法宝,就是品牌聚焦,聚焦,还是聚焦。

  以专业对多元化,实现单项突破。

  聚焦自己的定位,持续保持专注。牺牲产品线,牺牲目标市场,牺牲不断的变化,象地暖、电镀、化工、热水器空调等跟定位无关的,统统砍掉。如果没有聚焦,定位仅仅是传播的概念而已,对品牌无任何实际意义。

  同时要把竞争周期放在10年,20年来看,要有一种革命乐观主义精神,要像毛主席深信马克思主义最终将在中国取胜一样,丝毫不动摇。

  最终使自己品牌成为某个细分品类或特征的代表,第一品牌,从而在这场竞争中胜出。

  太阳的能量为激光数十万倍,但由于分散,变成了人类的皮肤也可以享受的温暖阳光,激光则通过聚焦获得力量,轻松切割坚硬的钻石和钢板。这就是聚焦的力量。

  买空调,我选格力;买电视,我选创维。当我决定购买时,首先想到的就是他们,因为他们分别代表了空调和电视。另我与大部分消费者一样,相信“专业的才是最好的”。营销是认知之战,消费者“看到的”,“听到的”,就是他“想看到”,和“想听到”的。这就是专业品牌的竞争力。