经历过一季度的冰封时刻,618这个往年空调行业的销售旺季今年被格外重视。而今年618让空调行业更火热的,还是去年以能效之争点燃618战火的格力奥克斯
  6月1日,格力电器董事长董明珠宣布联合线下三万家专卖店直播带货。当天65.4亿元的成交额再度刷新她的带货记录。同一时间,奥克斯则在直播中推出新一级能效的机芯可拆洗空调,并请来演员林更新现场拆机。
  演员和老板谁当主播只是一个选择题。而在直播这个现在的必选题背后,刺激空调消费还是简单粗暴但有效的价格战。而即将落地实施的空调新国标,则让空调价格战越发炽热。
  618前格力奥克斯再争锋
  看起来,格力与奥克斯正在互相“学习”对方的长处。
  6月1日,奥克斯宣布其当天发布的1.5匹新一级能效空调价格为3999元。而《华夏时报》记者在京东平台查询,京东自营奥克斯一级能效1.5P空调售价最低2099元。
  除了售价提升,奥克斯方面还强调,机芯可拆解空调历时两年研发,获得1300项专利技术。奥克斯家电副总裁古汤汤当天还强调,奥克斯将继续坚持空调的互联网直卖模式。
  而另一方面,线上这个奥克斯此前占据优势的市场,也愈加被格力重视。
  此前一直强调线下渠道的董明珠在今年4月开启直播生涯,为格力空调的旺季促销亲自带货。6月1日已经是董明珠进行第四次直播带货。65.4亿元的直播额约相当于格力今年一季度约1/3的营收。
  而纵向来看,她这次直播的带货金额是此前在京东直播的9倍,是在快手平台直播的约22倍,而她第一次在抖音的直播首秀,只销售了23.5万元。格力自己的线上渠道在董明珠的直播中被力推。格力电器方面告诉《华夏时报》记者,董明珠直播的下单主要是从董明珠的店这个入口,线上线下价格一样。
  与此前直播不同的是,董明珠在6月1日的直播除了董明珠的店外,还囊括天猫、京东、苏宁以及抖音、快手等线上大流量平台,以及三万家线下门店。董明珠当天在直播中也称,此次联合三万家线下店直播是格力探路“新零售”的一次尝试,希望线下门店改变以往守着店等用户买的模式。
  需要提及的是,6月2日,董明珠在“中国企业大讲堂”直播中还对外透露,除了最近的一次专利诉讼案中奥克斯赔偿格力4000万外,格力跟奥克斯还有一个官司,这次格力的诉求将达到1亿。但格力电器方面对《华夏时报》记者表示,对这一官司目前尚无具体信息。
  价格战老配方
  618前夕火药味儿愈发浓厚背后,遭受疫情重创的空调行业期望在618期间能干票大的回血。而直播带货被寄予厚望。
  事实上,不仅仅是董明珠等企业老总,还是自带流量的艺人,包括李佳琪、薇娅等头部主播,都早已在直播间里卖起空调,蹭蹭上涨的成交额也让家电品类中原本受疫情影响最严重的空调市场看起来更加“魔幻”。
  但在直播这一新形式背后,刺激消费的还是价格战这个熟悉的老配方。
  公开资料显示,此前董明珠在快手直播时,正1.5匹品悦单冷定频空调销量超过5万台。这个三级能效空调原价2499元,在董明珠快手直播时售价1799元。董明珠在快手直播当天,还连线了同在直播带货的“小朱佩琦”。在这个直播中,格力原价4399元的空调同样下调700元。而对于6月1日的直播,格力电器方面告诉《华夏时报》记者,6月1日这次直播的补贴是格力与珠海市政府一起提供,但对于线下渠道具体补贴多少没有具体数据。
  产业在线分析师杨超对《华夏时报》记者表示,直播的核心就在于降价,不同的只是购买的渠道。他同时认为,董明珠选择在618前夕直播,选择的时间节点好,正是空调销售旺季。
  事实上,空调的价格战自去年已经开始。去年双十一格力和美的分别喊出让利30亿和让利60亿的口号。格力去年双十一投入的主力机型之一俊越系列定频空调最低售价1399元,而变该系列频空调的最低售价达到1599元。
  杨超也对《华夏时报》记者表示,空调行业的价格战从去年开始,一直到今年价格趋势都在往下走。奥维云网(AVC)白电事业部总经理赵梅梅也对《华夏时报》记者表示,空调的价格战并没有结束,激烈的价格竞争仍在持续。
  降价还会持续
  在企业纷纷发力直播打价格战背后,空调行业在一季度遭遇重创。
  奥维云网推总数据显示,今年一季度,空调行业销售规模为149.2亿元,同比下降58.1%。而格力电器今年一季度203.96亿元的营收,同比减少49.70%。而归属于上市公司股东的净利润15.58亿元,同比下滑72.53%。
  有业内人士对《华夏时报》记者表示,今年空调包括整个家电的日子都不好过,好多企业讲要不保规模保利润,但实际上包括格力、美的、海尔在内,空调的价格还是在往下走,“还是还得低价抢市场,还是得流动起来。”
  但空调市场已经出现回暖迹象。奥维数据显示,今年5月线上空调销售额同比下滑22.62%,销量同比下滑2.68%。空调均价同比减少626元。在今年3月,这三个下滑数字分别是43.5%、25.14%和796元。
  但一个需要提出的问题是,在需求回暖时,空调为什么还要打价格战?
  杨超认为,格力的直播降价主要还是源于老能效产品的库存较多,涉及到能效切换问题。据记者了解,今年7月1日空调新能效标准即将落地实施。届时,除了定频空调外,现有的变频三级能效空调也不能被生产或进口。格力去年双十一主推的俊越系列以及今年直播中多次提及的品悦系列都是三级能效空调。
  杨超对记者表示,虽然有一年消化周期,但空调企业还是会选择尽快消化老库存。产业在线数据显示,2019冷年整个家用空调行业的库存高达4862万台。
  赵梅梅则认为,引流机、特价机这类产品仍然会存在,相关的价格竞争也仍会持续。“但企业也会积极的向中高端产品进行引流,一级能效的产品包括目前比较火热的健康产品,会拉动空调整体价格有结构性的修复。”