“不到两个月,5场直播,‘带货’金额178亿元!”
  这是66岁的董明珠在这个夏天忙碌的成果。从4月24日晚上第一次直播带货,1小时卖货仅20多万元,到6·18直播大促,实现百亿销售额,这位商场女强人直播玩儿上了瘾,也让人见识了“销售一姐”的魄力和实力。
  格力方面对董明珠直播的评价是:从最初的“为经销商探路”到联动全国线下门店共同参与,格力的“新零售”新模式正在也逐渐清晰。然而,在家电渠道变革迫在眉睫的背景下,“带货女王”董明珠探索出来的这条路能走多远?一切尚待观察。
  6月1日,格力电器董事长兼总裁董明珠率全国3万家线下门店,联动线上6大平台,同时开启线上服务,启动新零售直播品牌日活动。
董明珠
  102.7亿元!董明珠的6·18直播带货战绩
  今年的6·18,是疫情出现以来最火爆的促销季,也因为疫情,直播带货成为今年6·18的新特点。之前已有过4次直播经历,直播带货技能“炉火纯青”的董明珠,在6月18日晚继续联手经销商在格力董明珠店等平台做直播活动。
  当天晚上,一向注重仪表的董明珠,一袭白色连衣长裙,在珠海“家中”会客,从智能门锁开始,她与嘉宾一同体验了格力全屋家电产品,包括客厅、儿童房、厨房、卧室、阳台等部位的家电产品。
  很多人听到格力,就会想到空调。不过现在,靠空调起家的格力电器产品线已经极大丰富,大到冰箱,小到榨汁机,在品类上已覆盖冰洗、厨电、消费电器、环境电器等,并且许多品类已实现全屋互联,智能化更进一步提升。
  一向“爱跟自己斗”的董明珠,与同样以“硬气”著称昔日乒乓球冠军邓亚萍,在直播间相谈甚欢,二人一同下厨房,煎蛋、榨果汁、做早餐,为观众展示格力全屋家电的使用体验。
  销售出身的董明珠,对经销商系统有不一样的感情,从强调“董明珠店”,到强调线下3万家门店,董明珠深谙经销商与格力电器的关系。这次直播董明珠也邀请了4位经销商系统的合作伙伴,董明珠与他们唠家常,谈生活。
  从6月17日22时开始,到6月19日凌晨,通过直播,董明珠携手线下3万家门店,创下了102.7亿元的销售纪录。
  这是她近两个月来的第5次直播带货。近两个月的直播之路,折射出“带货女王”董明珠变革渠道的决心,尽管外界评价不一,但她坚持自己的看法。
  “市场依然存在,只是你的方式需要改变,要让消费者跟你的距离更近。”董明珠认为,要把线上线下结合起来,这样不仅可以为消费者提供更多便利,也能更精准地把握消费者需求。
  从首秀“翻车”到渐入佳境:董明珠为格力找到了“新零售”新模式?
  如果说6·18战绩是董明珠尝到的直播的甜,那首次直播翻车就是她尝到的酸了。
  4月23日晚,格力电器官方微信公众号提前“剧透”:次日晚8点,董明珠直播首秀。
  预热给直播平台带来了大批网友围观。直播当晚,董明珠一袭蓝装,隔着屏幕带网友逛格力科技展厅,当然也不忘不失时机地介绍展厅里的特色电器。无奈,董明珠风风火火的步伐,被展厅现场网络的卡顿给阻挡住了,直播中网友留言最多就是“卡”字。
  网络不畅,首场直播的战绩可想而知。董明珠首场直播,累计有431.78万人次观看,在线人数峰值为21.63万,卖出去249件商品,销售额为22.53万元。
  尽管首战出师不利,但董明珠在4月29日接受新京报贝壳财经记者采访时仍表示,“那天直播,我体验了一种新的感受,虽然(网络)卡得很厉害,好多人也骂我。”
  “意想不到的事故发生时,我们要勇敢面对它。 当然我的员工也会深刻反省,如果(网络)不卡,那天不是卖二十几万,可能后面要再加一个零甚至更多。” 董明珠说。
  4月29日晚,在与新京报贝壳财经记者长达一个半小时的直播连线中,董明珠将疫情以来行动与思考全部复盘了一遍,在最后时刻,董明珠仍然不忘推销“冠状病毒净化器”,当场拆卸了净化器,展示格力产品的技术实力。
  第一次直播带货失误半个月后,董明珠再次杀入直播带货的洪流中。
  这一次,她在直播中现场演示用格力榨汁杯榨西瓜汁,还展示了格力电茶壶、“一键煮好糙米发芽饭”的金康煲、大松加湿器等产品。
  相比第一次,这次董明珠的直播带货量非常可观。数据显示,这次直播吸引了1600万快手用户,最高同时在线人数达100万人,开场30分钟3个产品销售额破1亿,3个小时成交额达3.1亿。
  尝到甜头的董明珠乘胜追击,5天后(5月15日)的晚间,董明珠现身京东直播间,不同于前两次的蓝色套装,这一次董明珠一身黑色礼服,加上亚麻色披肩。直播中,董明珠依旧力推格力健康产品,主打“国货”情怀。
  当晚,董明珠在京东直播平台实现了2分钟销售破亿、8分钟破2亿、1小时达4.28亿的成绩,总共直播销售额突破7.03亿元。
  6月1日,董明珠再次走进直播间。巧合的是,老“冤家”奥克斯当天也有直播。奥克斯在直播中现场拆卸空调,以展现实力,董明珠则带着任泉等嘉宾参观格力国家重点实验室、自动化工厂,并以“新生活、新饮食、新呼吸”为主题推介格力的新产品。这次直播,格力收获了65.4亿元销售额,再次刷新纪录。
  董明珠5场直播累计销售额超过178亿元。格力方面也认为,从最初的“为经销商探路”到联动全国线下门店共同参与,格力的“新零售”新模式正在也逐渐清晰。
  6月1日,董明珠带着任泉等嘉宾参观格力国家重点实验室、自动化工厂,并以“新生活、新饮食、新呼吸”为主题推介格力的新产品。
  直播背后:格力遇到最难的一季度
  “这次疫情给我们带来了很多启示”……“我希望他们(经销商)能把线上线下结合起来,我这算是开了一个头,替他们探路,希望他们也能逐步体验线上的感觉。”董明珠在直播中这样说,当前格力线下的经销门店也在尝试直播的形式展示产品。
  销售出身的董明珠,在掌管格力电器之后就很少亲自上阵推销产品了。然而,疫情下的销售业绩,使她不得不重新回到台前。她多次透露,由于格力电器营收下滑,她只能亲自“救场”。
  她向新京报贝壳财经记者坦言,今年一季度是她在格力30年中最难的一个季度,疫情带来的冲击是她从未经历过的。
  疫情重创了家电行业。《2020年第一季度中国家电市场报告》显示,家电市场整体零售额规模达到1204亿元,同比下降35.8%;电商渠道对家电零售的贡献率首次超过50%,达到55.8%。
  格力电器更是深受影响,一季报显示,报告期内,格力电器营收203.96亿元,同比减少49.70%,净利润15.58亿元,同比下滑72.53%。
  4月29日晚,董明珠告诉新京报贝壳财经记者,“尽管4月份复工复产,但是流动性还是非常小,我们一季度受到影响,二季度到目前为止依然是有影响。”
  在格力电器摸爬滚打多年,董明珠被称为中国家电业最有权力的人之一,在对手眼中她是个“桃花过处,寸草不生”的狠角色。如今,遇到疫情,铁娘子亲自下场救业绩,她认为,面对疫情,面对困难,企业一定要自己去发力。
  不过,董明珠直播带货也引来了不少争议。5月份,网上传出“格力要求经销商去董明珠直播间刷单”的消息。格力电器方面当时回应:“没有证据地瞎说”。而董明珠则表示,“现在编故事的太多了,根本不存在这个事情。”
  疫情之下,格力经销商的日子也不好过。华北一位格力经销商告诉新京报贝壳财经记者,“受疫情影响,消费者的购买主要集中在低价产品,销售的利润也随之减少,这是今年经济大环境,家电所有品牌都这样。”
  随着全面复工复苏,家电业也在奋力自救。尽管在6·18大促叠加直播带货下,家电行业业绩有所改善,但是摆在家电面前的另一个问题是,渠道变革已迫在眉睫,对于“带货女王”董明珠而言亦是如此。