7月14日,格力电器半年报预告披露了,其中有一个利空,还有一个利好。
  先说利空,经营业绩同比下降。从数据上看,格力上半年营收695亿元- 725亿元,同比下滑26%-29%;盈利63亿元- 72亿元,同比下降48%-54%。

格力

  再说利好,董明珠的努力没有白费。根据公开的数据,董明珠二季度的5场直播累计卖了178亿,这是什么概念?格力一季度营收209亿元,合着二季度收入是486亿元-516亿元,董明珠带货的金额占比35%-37%。
  那么,董明珠都做了什么,渠道改革将给格力带来了什么变化?格力又面临哪些隐忧?
  格力的直播带货,不是董明珠演独角戏,而是要经销商深度参与。和李佳琦、薇娅的直播带货,背后的逻辑是不一样的。董明珠的直播带货,是由经销商在线下获得流量,然后由董明珠在线上直播间完成转化。
  什么意思?首先,大量的经销商会在线下用各种各样的方法聚集流量。比如去周边小区摆个摊,你加我的微信,我就给你个桃子。以地推的方式把周围住户的微信都收集起来。
  等到董明珠做直播的时候,给这些用户发一个专属的二维码,用户就可以扫二维码进入董明珠的直播间。经销商按拉来的流量分钱,还充当格力在全国的仓库,方便发货和售后。
  直播带货,是格力渠道改革的关键一步。长期以来,格力依靠渠道高毛利保护经销商利益,造成层层加价现象严重,终端价格难以下降,市场份额难以提升。这样的问题在疫情影响下显得尤为严重。
  中怡康统计数据显示,1-5月,空调行业线下零售销量方面,格力、美的海尔年增长率分别为-30.3%、-18.5%、-15.1%。显然,前5月中,格力电器的空调线下销量下降最明显。
  市场占有率方面,1-5月,格力、美的、海尔、海信销量市占率32.2%、34.2%、13.8%、5.9%,较去年同期分别增加+1.1%、+5.8%、+2.9%、-0.5%,格力电器以微弱的差距与“老大”宝座失之交臂。
  眼见线下渠道增长乏力,董明珠力推线上渠道,在4月份破天荒地走进直播间,虽然首场直播带货数据只有23万,但她很快找到节奏,3亿、7亿、65亿、102亿,倍数级增长的数字,让董明珠成为新晋带货女王。
  线上渠道的发力,让格力有了新的变化。据奥维云网数据,1-5月,美的、格力、奥克斯、海尔在空调行业年增长率分别为+28.3%、+71.8%、-63%、+90.3%。格力的数据高达70%。
  但是线上市场占有率方面,格力和第一还差距不小,差了17个百分点。1-5月,美的、格力、奥克斯、海尔销量市占率分别为40.5%、22.9%、11.7%、10.3%,较去年同期+9.8%、+9.9%、-19%、+5.1%。
  在董明珠的打算中,直播带货只是一方面,更重要的是为经销商探路。但颇为尴尬的是,就在董明珠带货单场突破102亿几天后,代表大经销商利益的京海担保宣布减持。目前已经减持完毕,减持金额超过20亿元。
  京海担保的股东是各地的核心代理商,它的减持非常罕见,成立的十几年来,减持次数屈指可数,上一次大规模减持发生在2011-2012年,市场质疑格力和经销商的利益关系出现松动。
  根据光大证券研报,本次京海担保的减持也适逢格力的又一次“削藩”。格力的渠道变革分两步,第一步将销售公司不合理的利润(5%-8%的净利)压缩给终端的消费者,缓解自身渠道加价的劣势。第二步是战略和渠道体系的全面变革,涉及到数据系统,物流仓储,产品设计,营销方式等方方面面。
  光大证券预计,坚持传统渠道体系的人士逐步退出,但也会看到变革派的进入。短期视角下,变革导致的京海减持可能会带来股价压力,甚至不排除销售体系更迭带来的短期经营调整的可能。但是渠道变革已然箭在弦上,更坚定和明确的变革更有利于格力跑赢长跑。
  目前,董明珠正在全国巡回直播,7月10日江西赣州场卖了50.8亿元。结合过往的带货数据,格力渠道改革成效显著,但直播次数仍较少,单场数十亿的数据能否持续仍待时间检验,很难说渠道改革已经大功告成。
  当前的空调市场已经一片红海,格力和美的、海尔、奥克斯等几乎是在存量市场竞争,格力线上布局相对较晚,能否后发至上是个未知数。根据前5月数据,格力已经失去空调老大地位,接下来能否重夺第一,线上销售的表现将非常关键。