争夺存量的竞争已趋白热化,创造增量的尝试才刚刚开始。经历了连续两个量价齐跌的小年后,家电行业最大的利润奶牛空调终于走到了负增长的新周期。
  产业在线发布的报告显示,2020冷年(2019年8月-2020年7月)家用空调销量1.38万台,同比下滑7.5%,其中内销出货8009万台,同比下滑12.7%,比2019冷年跌幅扩大6.7个百分点。受均价快速下跌影响,销售额下滑幅度比销量更大,根据奥维云网数据,2020冷年中国空调市场零售额1600亿元,同比下滑18.2%,为近十年来最大跌幅。
  中国空调市场自2019年就已进入了存量竞争时期,增速逐步放缓的同时,行业争相扩产、新品牌涌入,再加上房地产市场低迷、叠加新冠疫情影响,所有负面因素在2020年集中爆发,让空调企业遭遇了前所未有的挑战。
  随着618大促和旺季到来,内销市场在6月和7月触底反弹,增速重回两位数,价格也较一季度明显回暖。7月空调线上均价2600元、线下3200元,在三大白电中,空调的线上价格最为坚挺,冰洗线上均价都只有线下的一半。8月空调内销市场增速0.8%,仍保持了正增长,为2021冷年开了一个好头。
  产业在线董事长杨洁认为,尽管家用空调市场短期承压,但长期来看,随着经济景气和需求逐步复苏,叠加房地产回暖和出口拉动,空调后市将重回增长轨道。预计2020年家用空调内销出货7974万台,下滑13.5%,2021年出货8548万台,同比增长7.2%。
  1、新能效推动结构升级
  新常态下的增长不再是普惠式的,2020冷年美的海尔两大品牌逆势增长,市场老大格力在去库存的同时快速推进渠道变革,逐步收复失地。TCL海信依靠舒适风感产品树立品牌形象,奥克斯需要时间自我修复、志高、创维、长虹和曾经被市场寄予厚望的小米等一批中小品牌几乎没有了声音。
  眼看双十一临近,仍有人寄望于头部品牌再度掀起价格战,带动四季度出现翘尾,甚至拉动2020年全年增长回正。但更多人心里很清楚,无论是价格战的边际效益递减,还是头部企业面临的业绩压力都不支持新一轮价格战。
  存量时代的竞争要素必须从价格回归到产品本身,基于用户需求和场景变化,推动空调从控制温度向提供舒适、健康、清洁的好空气转变,成为智能家居环境的重要组成部分。2020年,净化新风空调销量同比翻倍,自清洁功能渗透率超过70%,舒适风感产品销售额在高端市场占比超过了20%。
  变频化是第一个替代趋势。7月1日新能效标准实施后新品扎堆上市,据统计,7月新一级能效空调在售机型已达到350多个,整体销量占比超过一成。带动空调均价2020冷年变频渗透率已超过60%,预计明年会超过95%,空调由此将成为白电产品里面最早实现全变频化的品类。另一方面,环保冷媒R32的应用加快,占比从38%提升至48%,预计2021年将达到62%,满足用户对绿色环保的追求。不过这给制造企业带来了成本压力。根据产业在线数据,新一级能效空调在成本端要增加100到150元,新二级能效增加50元,且企业自身要在变频领域有一定技术积累,这对中小企业来说是不小的挑战。
  2、出口稳定行业
  外销占到家用空调出货量的42%,在内销市场进入负增长时,稳定的外销给了众多空调企业生存的底气。根据产业在线数据,2020冷年家用空调出口销量5632万台,同比增长1.6%,2020年1至8月内销出货下滑17.4%,同期外销仅微跌0.6%,从3月起出口率先恢复正增长,4月同比增长达到20%,有力支撑了行业。
  中国家用空调产能有1.4亿台,占到全球市场的80%,2020冷年做得好的空调企业无一例外都抓住了出口,美的和海尔2020年1-7月出口均有两位数增长,海信、TCL和长虹出口也有大幅增长。进入下半年,中美贸易摩擦、人民币升值给出口带来了一定压力,更大的变数是全球疫情第二波开启,欧洲再度收紧疫情管控政策,这可能会影响消费者信心。
  3、芯片背后的技术驱动
  空调行业的变频化和智能化推动了半导体芯片的持续增长。根据产业在线数据,2020年中国空调市场对功率模块IPM的需求量将达到2亿片,同比增长24%,远超过内销市场增速。对微控制芯片MCU的需求为2.8亿片,增速4.6%,保持了稳定增长。
  市场增长的同时也面临着国产化率不足的问题,产业在线数据显示,目前IPM的国产化率不到5%,MCU国产化率约7%,进口产品占据绝对优势。已经有部分空调企业在投入自制新品,美的、格力两大厂商均有自制IPM和MCU芯片,虽然绝对数量不大,但这是行业未来新的增长空间。
  在空调核心器件领域,中国转子压缩机产能已经占到全球市场的90%,涡旋压缩机产能占到24%,相比之下半导体芯片的发展空间还很大。芯片的国产替代不仅对空调,对整个家电行业都具有重要意义。
  从产品端的结构升级到核心器件上的加大投入,新常态下考验的是企业全方位的技术实力。比起短期内市场份额的得失,更重要的是着眼于长远,布局未来。无论线上还是线下,打造单品爆款的基础始终是产品,能够满足用户需求,创造增量价值的产品。那些能够沉下心积累技术、倾听用户、打磨产品的企业将获得市场的回报,在存量时代的竞争中持续赢得认可。