10月30日晚,美的集团与格力电器发布了2020年第三季度财务报告,这是两位白电巨头在疫情退去后的第二份财报。其中,美的前三季度营收为2177.53亿元,同比下降1.81%,归属上市公司股东的净利润为220.18亿元,同比增长3.29%。
  值得注意的是,这是美的今年以来首次实现净利润同比正增长,也意味着其彻底走出了疫情阴影。而它的老对手格力,似乎依旧没能交出一份优异的成绩单。
  根据格力披露的财务报告显示,其前三季度营收为1258.89亿元,同比下降18.8%,归属上市公司股东净利润为136.99亿元,同比下降38.06%。
  与依旧无光的财报相反,格力董事长兼总裁董明珠的直播带货收益却一路走高。
  就在格力发布财报的同一天,董明珠也在南京完成了她今年的第12场直播,销售额达到25.19亿元。虽然已不复曾经“一场直播破百亿”的盛况,但董明珠确实为格力带来了可观的收入,若算上前11场直播的销售额,董明珠全年带货销售额已达到451亿元,这相当于格力全年营收的三成。
  不过,格力的问题尚未解决。
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  神秘业务难救格力,美的靠多元化逃过一劫
  此前格力、美的发布年中报时,也一同披露了它们的业务构成。从美的的业务占比来看,其暖通空调业务占比46.04%,消费电器业务占比38.14%,机器人及自动化系统、材料销售和其他业务分别占比6.85%、6.77%、2.2%。尽管尚不及海尔智家“五等分的业务”那般均衡,但这也意味着美的找到了除空调之外新的增长点。
  然后是格力。根据年中报显示,格力占大头的依旧是空调业务,为59.47%,其余主营业务、生活电器、智能设备占比分别为8.56%、3.19%、0.31%。值得注意的是,神秘的“其他业务”占比达到了28.47%,而这项业务甚至不属于格力的主业——制造业。
  格力目前奇怪的业务结构和董明珠近来的“广撒网”式布局脱不开关系。除了2015年就开始运作的手机业务外,董明珠还在2018年高调宣布入股银隆新能源股份有限公司,发力新能源汽车领域,同年8月,格力投资10亿元成立了空调芯片设计公司,并在10月主导了对闻泰科技的30亿元战略投资。那项所谓的“其他业务”,多半就是来自这些布局之中。
  董明珠对于格力多元化的愿景虽然相当美好,但其布局方向似乎并不明智。无论是手机、新能源汽车还是半导体,都是对资金和技术要求极高的领域,同时还要面对行业内先来者的竞争。而且这些业务和格力的主营业务并不在一条赛道上,相互之间也无太大联系,对格力整体的发展并无助益。
  反观美的,其消费电器业务已经占到了半壁江山,库卡机器人、材料销售业务,以及此前收购的东芝白电、意大利中央空调公司Clivet等业务也与其主业暖通空调、消费电器业务相辅相成。多元化且关联度较高的业务布局使得美的得以扛过疫情对空调行业的致命打击,最终走出困境,布局散乱的格力却至今没能爬出营收利润下降的泥潭。
  一味模仿美的,格力的扁平化改革是条好路吗?
  在销售模式上,格力和美的也有着巨大的差异。
  一直以来,季节的变化对家用空调行业的销售情况都有着巨大影响。暑期消费者对空调的需求较旺盛,商家便开始推出一系列让利活动大搞促销,销量也随之上涨。进入9月,随着气温开始下降,消费者需求逐渐降低,销量便会开始回落。
  对于空调生产商来说,季节性的销售使得他们总归要少掉一部分利润。销售旺季时陡然增加的需求量会使得产量不足,经销商提货困难,从而导致部分销量缺失。而淡季则会造成企业产能利用率下降,最终导致生产成本平摊后升高。
  为了平衡四季产销差异,格力在90年代率先采用了“淡季返利,打款压货”模式。以更低的价格鼓励格力经销商在销售淡季打款,旺季再提货。这样一来,格力可以利用经销商的资金完成淡季的生产计划,到了旺季,充足的备货和巨大的需求也会激励经销商加速提货,从而提升总体利润。正是凭着这种模式,格力才得以击败当时的空调巨头春兰,登上王者之位。
  美的的情况则相当不同。
  2014年,还在洗衣机领域徘徊的美的同样沿用老大哥格力开创的“淡季打款压货模式”,但面对补贴政策退去,增长红利消失的洗衣机市场,这套规则并没能给美的带来成功。这之后,痛定思痛的美的推出了独特的销售模式——T+3,也就是所谓的销售扁平化。
  与以往从代理商到销售分公司,再到各事业部的复杂销售系统不同,美的缩短了消费者和工厂间的距离。T+3中的T,意味着搜集客户订单交付给工厂,随后的T+1阶段,工厂采购原料,T+2阶段,工厂生产产品,T+3阶段,工厂直接通过线下门店或是线上渠道发货上门,没有任何中间机构的参与。
  T+3模式简化了销售渠道,不仅能让美的拥有更强大的存货、资金周转能力,还使得美的对市场环境的反应速度变得更快,在对手尚未反应过来时就足以将其击败。2018年美的和格力的价格战就是个典型的例子。
  当2018年上半年铜、铝价格大幅上涨时,美的压缩产量,隐忍不发。而到下半年铜、铝价格一路走跌时,美的迅速抓住机会多生产了457万台空调,紧接着就借助这些低成本产品发起了价格战,市占率迅速攀升至27.3%,而格力的市占率则被压缩至29.6%。
  也正是凭借T+3模式,美的才得以及时对今年上半年的疫情作出反应。它先是加大对海外市场的出口,在海外市场也受疫情影响开始逐渐停摆时,美的又及时转向线上渠道,保住基本营收和利润的同时还实现了逆势增长。
  相比之下,仍抱着传统模式不撒手,注重线下的格力则没能及时转型,最终被“黑天鹅”撞得七荤八素,跌下了空调王者的神坛。虽然董明珠无疑已经意识到了扁平化改革对格力的重要性,但在经销商“反水”,销量下降等一系列副作用下,格力的改革能否成功还值得商榷。
  格力、美的发力小家电赛道,九阳、苏泊尔该如何对敌?
  格力与美的的明争暗斗还会继续,而市场规模的逐渐见顶只会使得这场战争更加激烈。
  中国电子信息产业发展研究院发布的《2020上半年中国家电市场报告》显示,近五年中我国家电市场网络零售额增幅正逐年降低,从2016年一季度的37.15%下降至2020年一季度的7.23%。见顶的空间之下,两位巨头要想获得增长就只能顶着巨大的压力发动价格战,蚕食对方的市场份额——或是转移阵地,开辟新的赛道。
  疫情期间,并不是所有家电细分赛道都受到了打击,小家电,尤其是厨房小家电市场就是行业内为数不多的幸存者。天猫数据显示,疫情期间全国小家电订单量增加了103.5%,多功能料理锅,三明治机这类冷门厨电的增长率更是夸张,分别为15011%和3353%。
  在这种大背景下,格力和美的都将目光瞄向了前景可期的小家电市场。已经在业内深耕多年的美的抢先发力,于6月推出包括电热饭盒、多功能料理锅在内的20余款新品。后知后觉的格力也不甘示弱,推出电饭煲、破壁机等产品,董明珠也亲自为小家电站台直播。
  “小家电市场有很大的商机。”董明珠在直播中表示。
  巨头的入局对厨房小家电行业中的其他玩家来说威胁极大,包括九阳、苏泊尔在内的多家企业开始迎战。在战略方面,九阳、苏泊尔紧跟格力的步伐,请来李佳琦、王源、肖央、刘涛等头部主播、明星背书,意图在直播带货领域赶超格力。
  不过,从品牌知名度上来看,九阳、苏泊尔这类在细分赛道中耕耘多年的品牌虽然受人喜爱,但在“国民品牌”格力和董明珠的超高人气转化下,有多少消费者还会坚决拥护它们呢?
  另一方面,从行业局势来看,厨卫小家电企业们也过于依赖品牌扩张市场份额,缺乏核心技术,这就导致产品同质化严重,没有技术护城河的市场自然难以抵挡美的、格力等巨头的入局。如今,AI、物联网技术正日渐成熟,不管是格力、美的,还是如惊弓之鸟般的厨卫小家电企业们,谁能乘上这班通向新天地的列车,谁就掌握了胜利的最终法则。