近期,产业在线通过对公开资料的收集整理,统计得出了1-11月中央空调线上直播渠道的初步成绩单:
  2020年有近20个中央空调品牌开展了线上直播活动!
  各品牌中央空调旗舰店的短视频平台直播、与电商平台合作的联合带货活动、自建线上渠道的直播活动合计约160场!
  各品牌通过线上直播渠道,完成中央空调产品销售额约30亿元!
  如果评选2020年最火的营销模式,直播带货必定凭借横跨多个行业的渗透力和屡破记录的成交金额当选年度最佳。在“全行业带货”的风潮之下,以线下营销为主的中央空调行业同样掀起了形式多样、主题鲜明的带货浪潮。
  经过了近一年的实践,业内企业在线上渠道的布局动作已屡见不鲜,而投入过后的销售转化效果究竟如何,行业内还鲜有研究。对比产业在线产销数据可知,短短一年,中央空调线上渠道规模实现了翻倍增长,但与同期户式中央空调近580亿的内销规模相比,其体量依然较小。
  产业在线认为:直播金额的多少并不能完全反映线上渠道布局的转化效用,但新零售对暖通行业的后续发展依然具有深远意义。
  其一,线上渠道的购买需求会向线下引流,促进门店业务开展。中央空调产品着重强调服务与安装,当线上直播催生购买需求后,用户多数会选择去线下产品的经营门店做进一步深入了解,并由专业人员推荐产品和设计方案,以完成后续服务。自六月以来,零售渠道的热度一再走高,经营节奏的加快恢复不仅来自多角度的促销活动,线上引流也是重要原因之一。
  其二,拓展了用户加深产品了解的新形式。鲜明的主题设置、多样的互动环节搭配时兴的直播模式,不仅可以拓展品牌宣传的深度与广度,更能令用户对产品的卖点印象深刻,增加销售转化的可能。如充满科技感的“明日计划”、与自然环境对比的“森林风挑战”、深入空调制造一线的“探秘工厂”等特色主题直播活动很大程度上激发了用户的好奇心,促使他们愿意在直播内容的层层推进下找到答案,将“舒适”、“智能”、“科技感”等卖点传播到位。
  其三,搭建了用户与企业高层交流的新平台。近期的企业直播多数采用“主持人引导流程,企业高层嘉宾发放优惠福利”的形式。在直播活动中,不仅可以借助抽奖、折扣等让利活动来散播来自品牌方的满满诚意,同时来自客户终端的使用体验可以弹幕形式发送到直播界面供企业参考,企业高层也可以向直播间的观众传播企业的价值理念。这样在增加直播热度的同时,给予用户对话品牌高层的机会,促进厂商与终端的良性互动。
  其四,加速售后服务团队的渗透布局与专业化转型。线上销售产品的安装服务工作多数由所在区域的服务团队提供,安装需求的增长将直接拉动售后业务的服务规模,促进售后环节的标准化发展。线上渠道的竞争同样给中央空调经销商带来转型压力,经营业务的侧重点由营销转向服务也成为当下的趋势之一;同时,线上销售热度增加也将助力服务模式的整合升级,促进“中央空调售后服务中心”等专业化服务机构的下沉布局。
  时至今日,以带货直播为代表的线上营销已成为企业战略布局的重要部分,“电商平台、自营平台、短视频平台”的三角阵营基本成型,形成新媒体传播矩阵,加快向用户周边群体扩散。尽管线上营销的欣欣向荣带来了骄人成绩,但我们也应看到快速发展下的隐患所在,低价促销带来的直播同质化、线上线下服务人员的对接与配合、渠道变革与现有营销体系的深度融合等问题仍然需要思考解决。
  对于即将来临的2021年,线上直播模式必将在不断的尝试与优化中更加成熟和普遍,但我们也应铭记,任何营销模式的成功基础仍然是产品的性能和体验,品牌的塑造依然需要研发、品控、服务等层面的多方协力。唯有厚积薄发戒骄戒躁,方能行稳致远一往无前。