刚刚,格力出了一个惊悚的事情,MSCI将格力电器从标准指数中剔除。
  通俗来讲即摩根士丹利公司在适宜买入的中国公司名单中删去了格力。
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  第一反应是,难道是格力出问题了?
  最近的苏宁不也是被曝出财务紧张?
  但实际上,格力电器的现金流充裕,出现财务危机的可能性极小,但外资究竟为何会选择从指数中删除呢?
  不过,自疫情以来,家电行业普遍下滑40%,已经开始了重新洗牌,在这个时候,格力的股价长期徘徊在3000-4000亿元,而原来的美的已经悄悄的攀升到了6000亿元。
  毫无疑问的是,格力正在经历着阵痛期。
  一面是折腾不断的格力手机、格力新能源,格力小家电,格力慌了?
  董小姐为何刚一卖货经销商就炸开了锅?
  海尔美的大敌环伺,董明珠还能再拯救一次吗?
  且听本文分解。
  01格力危机:董明珠急了
  董明珠的一句“我只是一个做空调的”,以及成龙大哥耳熟能详的一句广告词“好空调、格力造”,这是格力专注于空调的直观体现。
  正是因为这专注于做空调的态度,才使得格力始终制霸于国内空调市场,董明珠也因此获得“铁娘子” 的称谓。
  但在2020,只做空调好像已经不能满足竞争了。
  从格力公布的财报数据来看,前三季度实现营收1275.89亿元,同比下降了18.8%,净利润为136.99亿元,不过净利润的下滑幅度更大,达到了38.06%。
  那老对手美的的成绩如何?
  据美的财报显示,前三季度美的实现营收2178亿元,即使有疫情的影响,但下滑幅度仅1.88%,也就是说疫情带来的影响并不大,同时净利润反而实现了同比增长3.29%,达到220.18亿元。
  在整体成绩上,美的可以称得上是遥遥领先。
  更为紧张的是,美的的市值已经悄悄的超过了格力近2000亿,来到了6000亿大关。而这一差距在去年年底才仅仅百亿。
  格力也意识到了这一点,在今年的4月和10月,格力进行了两次金额超百亿的股份回购用于挽回股价。
  但很遗憾,最后均没有实现大幅回暖,即使这已经是今年A股市场最大规模的回购了。
  不过格力的危机不单单是股价,而是更为实际的东西。
  那就是业绩。
  从2019年开始,格力的业绩就已经出现了明显的下滑,根据今年公布的家电三巨头数据来看,海尔、美的、格力只有格力的利润在负增长。
  并且,格力最擅长的空调也被美的超过,据半年报显示,今年上半年,美的空调销售额为640亿,去年全年是1196亿,而格力上半年仅有413亿。
  格力的危机已经迫在眉睫需要解决了。
  但,原因呢?
  02格力之困:除了空调还有啥?
  格力的危机来临,业务结构单一是绕不开的重要原因。
  据2019年公布的财报数据显示,格力电器的70%均为空调业务,而美的和海尔的空调业务仅占43%和14.6%.
  与此同时,美的的生活电器营收比例也占总营收的49%,海尔的冰箱占29%,而格力的生活家电仅占10%。
  这也就意味着,空调可以是格力的全部。
  不过董明珠早在七年前就发现了。
  格力自己也一直在试图突破自己的困境,2013年,董明珠在公开发言中讲到,要逐年加大多元化力度。
  并在之后的几年中先后进入新能源汽车、智能穿戴、厨房电器领域,甚至还布局芯片、医疗设备等产业。
  当然还有喊出要卖1亿部实则不过百的格力手机。
  不过后来这些项目都逐渐碰壁,格力逐渐放弃了新能源造车、芯片等项目,在收缩版图的同时,格力转向聚焦家电品类的延伸。
  例如旗下有专门做生活电器的大松,产品包括电饭煲、取暖器、电风扇等。
  不过从本质上来说,格力的问题并不是因为产品单一,而是其本身的品牌固化,导致了自己在多元化进程中有诸多阻碍,直白来讲,就是格力的空调太出名了。
  对于大众来说,像“波司登”基本上就等于“羽绒服”,“格力”就等于“空调”,这是一把双刃剑,在稳固空调行业的地位上有着极大的作用,但面对多元化增长时,又会成为桎梏。
  想要出圈,就要打破格力的刻板印象,那么再造一个品牌呢?
  从理论上讲确实有可行之处,但格力推出“大松”和“晶弘”两个独立品牌,相当于是从0开始,而不是像美的一样一个品牌全品类通吃。
  这也就是格力当前面临的束缚。
  03格力断腕:经销商的博弈
  众所周知,格力所在的传统家电行业,广泛使用的是“格力+经销商”的模式。
  这种模式的好处在于可以将经销商的利益与格力捆绑,能够极大的提升员工的积极性,从而实现大家一起“发财”。
  但这种做法的缺点也很明显,那就是中间商层级较多,会抬高格力的最终售价,降低毛利率。
  一面是新零售(即线上+线下)的趋势到来,一面是逐渐降低的毛利率,董明珠觉得渠道改革势在必行。
  按理说,电商的发展趋势早就已经来临,格力的渠道变革来的不免晚了一些,这究竟是为何?
  这背后的问题是,董明珠不得不在股东、经销商之间进行博弈。
  如果要准备进攻线上,就势必会分走部分线下经销商的蛋糕,这也就意味着,线上与线下的利益本质上是冲突的。
  而格力的经销商在格力的股东中又拥有着极大的发言权,由全国区域经销商组成的京海投资就是格力的第三大股东。
  董明珠的刀,必须得挥舞起来做个决断了。
  在最近几年董明珠逐渐减少经销商层级来压低价格,并且还逐渐向线上迁移。
  为了布局线上,格力推出线上董明珠的店,除此之外,在今年疫情期间,董明珠还亲自下场直播销售,几次直播下来,格力收入300亿,这是格力一个季度的营收。
  这引起了诸多经销商的不满,有的经销商一怒之下投奔了美的,而且经销商背后的京海投资还用减持格力来表达自己的怨气。
  不过没办法,变革注定是要痛的。
  这一套组合拳下来,格力的变革也初见成效,据数据显示,今年1-10月的线上市场上,美的占据35.11%,格力拿下28.45%,随着格力的线上不断加码,与美的的线上差距也在不断缩小。
  并且,格力也在持续营销小家电,2019年,格力的小家电同比增长了46.96%,是在格力普遍的颓势中,唯一实现正增长的业务。
  04结语
  在今年上半年,格力的空调品类首次被美的超越,在普通人眼里,格力已然掉队。
  董明珠则“淡定”的表示,长跑健将偶尔也需要找个驿站休息一下,作为格力的掌门人,董明珠仿佛胸有成竹。
  美的的股价上涨得益于在小家电的布局先于格力,受到疫情消费预期的刺激,一路涨起来也是情理之中,所以股价并不能反应格力的真实竞争力。
  事实上,不论是回归家电全品类,还是拓展智能家居,都需要3-5年的时间,格力当前的布局还没有到出结果的时候。
  未来与美的,以及海尔的竞争,还尚未可知。
  至于MSCI将格力电器从标准指数中剔除,这只不过是因为外资买格力太多,已经达到了28%上限而已。
  不过,有没有谁来劝劝董明珠,真的不要再做手机了。