2013年,董明珠和雷军在参加央视一档节目时打下10亿豪赌,两人约定以5年为期,赌小米营收能否超过格力。5年之后,雷军在小米十周年演讲中公开认输。不过,在雷军认输的第二年,也就是2019年,小米的总营收到了2060亿元,成功地超过了格力的1982亿元。
  2020年,更是格力的掉队之年,首先是在营收上被美的、小米、海尔挤出前三,同时在自己的传统优势业务——空调业务上被老对头美的反超。而格力近年来在多元化方面的努力,无论是手机、芯片,还是新能源汽车都是屡战屡败,不由得让人质疑格力这是要掉队了吗?
  股价跑输老对手 多元化进程待时间验证
  作为家电蓝筹的代表,格力电器和美的集团谁优谁劣一直是过去10年经久不衰的话题,但2020年这个问题似乎有了答案:美的集团2020整年累计上涨73.77%,而格力电器则下跌了2.27%。
  目前格力的市值仅有3700多亿,而美的却超过7200亿,接近格力的一倍。
  不管是股价还是市值,都需要靠销售业绩支撑,而格力股价的疲软正是源于其业绩的疲软。最新的业绩数据显示,在疫情的冲击下,格力的抗风险能力明显逊于美的。
  去年前三季度,格力电器实现营收1258.89亿元,同比下降18.8%;净利136.99亿元,同比下降38.06%;美的集团同期实现营收2167.6亿元,同比下降1.88%;净利220.18亿元,同比增长3.29%。
  仔细研究发现,导致格力电器销售疲软的深层次原因有三点:
  第一,空调行业调整格力面临压力
  根据艾肯家电网数据来看,2018年的国内空调市场出货量高增长,达到9500万套,到了2019年略有下滑,但依然保持在9000万套以上的出货量。
  受去年疫情的冲击,线下空调销量出现明显的下滑。据艾肯家电网统计,整个2020年国内空调市场的出货量仅为8300万套左右,这是国内空调市场首次出现了连续两年的同比下降。而空调市场零售量规模的下降,可能对格力的影响要比美的和海尔智家要大。这是因为,格力一直以空调为主打产品打天下,空调占其总营收的近7成。

  而美的集团营收结构中,空调和生活电器分别占43%和39%;海尔智家的总营收中空调业务仅占14.6%,最高的电冰箱业务也只占29.9%,业务相对多元化。由于其它业务收入高,所以在空调市场整体下降的时候,美的、海尔等竞争对手一直以低价倾销的方式抢夺空调市场份额,给格力带来巨大的压力。
  中国空调行业增长趋缓,竞争对手咄咄逼人,再加上小米等新竞争对手的入场,对格力的盈利能力带来负面冲击,格力ROE在2018、2019年出现下降,2019年首次低于美的。
  第二,家电销售的线上化,格力布局在同行业中滞后
  近年来,随着移动互联网覆盖面扩大和物流通道的打通,空调的线上销售份额逐年上升,据奥维云网数据,我国空调线上渠道销售占比从2016年的15%上升至2019年的35%。

  以美的为例,早在2015年前就开始布局线上渠道,在各大电商平台积极开设旗舰店,并借助大数据精准营销策略推动自身电商业务的增长。截至2019年,美的空调业务的线上市场份额为31%,排名全网第一,线下市场份额接近29%。
  相比来看,格力电器的线上布局则相对要滞后,前期力度明显不足。2020年由于疫情的影响,线下销售一度瘫痪的情况下,格力才不得不发力线上布局,并积极参与线上促销活动。但毕竟稍慢一步,截至2020年第三季度线上市场统计数据,美的占据35.11%的市场第一份额,第二的格力为28.45%。
  第三,品牌形象固化,多元化受阻
  大家耳熟能详的广告语“好空调,格力造”之后,格力电器将广告语改为“格力,掌握核心科技”。从这点上看,格力似乎努力想让消费者对公司的固有形象从“格力是个好空调公司”转变为“格力是一个高科技创新公司”。
  但是,消费者好像并不买账,消费者大多是认为这位空调龙头老大掌握的还是造空调的科技,对于格力的其它产品并不感冒。
  以手机为例,去年12月7日,格力在完全没有宣传的情况下悄悄上架了首款5G手机。到现在上市已经满了一个月,格力5G手机官网销量还不到4000台,而2018年上市的格力三代手机上市3年,一共只卖出了1万多台——这还不及小米手机一天的销量。
  此外,这两年新能源汽车行业大爆发,相关的股票也是一飞冲天,但其实早在4年前格力就已经开始布局新能源汽车。
  2016年,从未涉足过汽车行业的董明珠突然宣布进军新能源汽车行业,联手王健林、刘强东等大佬,募集30亿元入股珠海银隆新能源,信心满满地开启了漫漫造车之旅。但是事后证明,董明珠看错了,珠海银隆只是一个烂摊子,相继被曝出拖欠货款、产业园大面积停工的消息。后来,董明珠甚至在接受采访时将银隆比喻为一个大窟窿。
  另外,在家电行业趋势本身就放缓的情况下,实行多元化战略,对格力来说本身就是一个巨大挑战,所以更需要时间的不断验证和考量。
  过度依赖线下造成的“阵痛”过后 业绩渐渐有起色
  格力能从当年造空调的千军万马中杀出来,除了靠过硬的产品质量,更是依靠其强大的经销商体系,格力通过合伙人制模式与经销商深度绑定,建立了一只敢打敢拼的销售铁军。
  在这套体系下,经销商愿意利用一切资源保证格力空调在竞争中的优势地位,这也是格力引以为傲的竞争优势所在。所以一直以来,格力也非常注重维护经销商利益,当年为了维护渠道的定价权,董明珠不惜“手撕”国美黄光裕,电话对骂苏宁张近东。
  但是,世界上永恒不变的规律就是改变,随着电商时代的来临,格力的渠道优势反而成了格力的掣肘之处。2019年底,我国零售市场电商渗透率已经达到39%,家电行业的触网速度也是一日千里,2019年海尔、美的线上销售比例分别达到31%、30%,而格力的线上销售比例仅有15%。
  格力电器虽然也已意识到了线上营销的重要性,但打破经销商护城河谈何容易,又要积极拥抱线上,又要照顾线下经销商,使得线上与线下的利益产生冲突。例如:通过减少经销商层级来压低价格,开始侧重线上销售开始,就引起了股东的经销商们不满,甚至是反弹,还有少部分经销商直接反水,成为了美的经销商
  但是,2020年受疫情冲击,线下销售网络一度全部瘫痪,格力电器终于下定决心发力线上。2020年5月14日,董明珠在格力电器投资者交流会上表示,新零售是线下线上融合,希望经销商要意识到新时代的渠道变革,把线上线下结合起来,并承认格力的渠道变革晚了点,现在自己要亲自抓销售。随后,董明珠一连开展了13场直播,在直播线上越战越勇
  虽然过程并不是一帆风顺,但格力的线上营销已经有了一些起色。据《中国证券报》统计,董明珠全年直播带货476.2亿元。而公司最新的财报显示,格力电器因受疫情冲击,前三季报营业收入实现1258.89亿元,较上年同期下滑18.80%;归母净利润136.99亿元,较上年同期下滑38.06%。但前三个季度的净利润呈现出恢复迹象,第三季度的营业总收入达到568.66,恢复至去年同期97%的水平,净利润达到73.37亿元,已接近去年同期近9成的水平。
  所以,基于格力电器在空调领域的“硬实力”,不少分析师依然看好格力电器转移线上后续的表现。
  格力迎来新机遇
  2020年家电行业先抑后扬,截至2020年12月31日,家电行业涨幅33.95%,似乎对比白酒板块上涨134.14%,新能源板块上涨102.02%来说有点少了。
  但是,家电行业本身就带有周期性质,在疫情冲击下,2020年线下零售渠道受阻,业绩冲击较大,好在家电企业已经积极布局线上渠道,通过网络直播带货的形势弥补线下渠道的损失。随着疫情形势的缓解,全面复产复工,在市场不断回暖的加持下,有望迎来新的增长。
  从两方面看好格力电器后市的发展:
  1.空调行业的天花板尚有空间。
  目前,中国空调百户保有量约为124台,而日本在2014年百户保有量已达到241台、美国目前百户保有量约为300台,这样算来,中国家用空调保有量尚有1-1.5倍左右的增长空间。根据中银证券推测,预计到2040年左右,中国家用空调保有量将达到稳态,总规模增长超过14亿台,相比2020年有1倍以上的增长空间。 
  2.外需出口市场创历史新高
  中国空调产业这么多年以来还有一个现象,每当国内市场出现产能释放压力的时候,大量的资源往往会投向海外市场。近几年,中国制造全球化地位的形成,国内市场竞争压力的增长也起到了一定倒逼作用。
  以2019年为例,空调产品的外销市场再次出现了增长,整体规模达到了5700万台,增幅在200万台左右。相比于深陷水深火热的内销市场,出口市场最近几年可谓是顺风顺水,过去五个年度呈现出持续增长的势头,而且连续三年来都能够保持在5000万台以上规模化平台上。
  总结
  格力电器在2021年到底“还有机会么?相信格力电器不仅有机会,而且比以往都要大。
  首先,线上渠道的加持,将进一步扩大公司整体优势。
  空调行业整体的零售线上化趋势,使得线上渠道占优的企业获得了更大的市场份额。在2019年,美的在线上零售份额的快速提升对格力的市场份额形成了一定的侵蚀后,格力开始渠道变革,与美的在线上零售价格差距迅速缩小,从2019年的25%左右的价差缩小至15%左右。 2020年格力线上渠道零售量份额提升至25%,同比增长11个百分点。
  其次,格力布局小家电反击美的,胜负未可知。  
  一直以来美的都是以小家电产品著称,空调是一个战略性产品,所以美的一直可以在空调价格上保持对格力的压力。但是,这两年格力也开始进军美的的后院,发力小家电业务。2019年,格力电器董事、执行总裁黄辉明确表示,“今后几年,格力会加大冰箱、洗衣机、小家电发展力度。”去年5月10日,格力的董事长董明珠联手李佳琦,为格力的电饭煲、破壁机等厨房小家电产品做营销。
  “格力董明珠店”上,各类小电器的销量都不错。比如,格力一款随身果汁杯的已经有超过16万人完成购买。
  相对空调而言,小家电的技术门槛比较低。也就形成一种不对称:美的想要在空调技术上追上格力并不容易,而格力进入美的的小家电领域则轻松得多。所以,格力美的之争究竟谁会最后胜出,现在下结论还为时过早。
  最后,在RCEP背景下,国产品牌加速全球化布局。
  11月15日,东盟十国以及中国、日本、韩国、澳大利亚、新西兰15个成员国共同签署RCEP协议,标志着中国家电行业迎来全球化布局新机遇。据粤开证券研究院统计,成员国中家电消费金额较高的10个国家占全球家电消费金额的40%。
  那么,各成员国之间在关税方面将施行减免政策,甚至在一段时间后降至零关税。在未来贸易壁垒减少,在国产品牌自主创新能力显著提升的背景下,贸易自由化将给中国家电产业带来新机遇。而研发投入高、拥有技术领先优势的企业就受到广泛关注,其中格力电器就榜上有名。
  总结看来,格力电器在面对竞争对手在市场方面的蚕食已经有了积极应对的举措;而在疫情的倒逼之下,格力也逐渐完成了线上营销的布局。未来,在经济回暖、全球化等有力因素的影响下,格力电器的业绩和股价回升,是值得期待的。