说起空调行业,美的格力海尔三足鼎立之势已经持续了多年,如此稳固的第一阵营在未来相当长一段时间里基本上不可能被打破。空调行业三甲的座次可能有互换,但基本格局不会有变。
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  精彩的要数空调行业的第二阵营,往年还颇具稳定的入围品牌,今年却“变幻莫测”了起来。
  根据奥维罗盘数据显示,2021年空调行业第一季度线上销售数据中,尽管奥克斯依旧位列第四,但市场占比依旧在不断下滑,目前只有8.01%,而2019年时奥克斯线上占有率为30.3%。
  令人意外的是,2019年以年轻化新品牌形象回归的华凌“后来居上”,打败了TCL海信,以5.21%的成绩拿下了第五名;TCL和海信则只有2.03%和1.98%。
  线下数据显示,海信以5.65%的市场占比获“第四把交椅”,惠而浦、三菱电机大金则凭借1.73%、1.28%、1.23%的市占分列第五、第六、第七名。
  从上述数据来看,在空调行业的第二阵营,线上市场有奥克斯、华凌、TCL、海信;线下有海信、惠而浦、三菱电机、大金。这么多品牌入围,可以预见,今年空调行业第二阵营将迎来多个品牌的“大混战”。
  首先,第二阵营的空调品牌要想获得用户青睐,价格驱动只是短期见效,持续发展的利器是必须是技术创新。
  在健康家电和消费升级驱动下,价格驱动的特征逐渐弱化。值得关注的是,一季度空调品牌三强之中,格力平均单价最高,海尔次之,美的第三,而这三个品牌的空调平均单价高于国内其他品牌。
  这意味着,消费者选择空调时把价格当成参考依据的因素越来越弱。平均单价高,但销量却排在前三,这些直观的数据显示了市场对当下空调的态度。
  目前在空调行业,美的、格力与海尔知名度最高,也是创新能力最强的三个品牌,这已经成为行业共识。因此,第二阵营的空调品牌只有持续创新才是硬道理。
  其次,第二阵营缺少头部品牌引领。因此,即使身处第二阵营也难形成固定排位。
  目前来看,线上渠道中奥克斯排第四,比第五名的华凌空调高出2.8%。从奥克斯前几年的攻势看,最近两年尤其是经过去年疫情之后,奥克斯似乎少了锐气和猛劲儿。
  相反,华凌空调在线上增长速度不容小觑。除此以外,海信凭借“开机3分钟,满屋是新风”在2020年的表现可圈可点,位居线下市场销量第四。
  从平均单价看,线上线下两个渠道,海信空调均高于奥克斯。至少有一点儿迹象可以表明,奥克斯的价格驱动特征较为明显。从线上看,华凌是奥克斯最大的对手,从而有望超越后者。
  一季度线下数据显示,海信与第五名的差距比较大。未来空调第二阵营排名和第一阵营最大的不同在于,第一阵营线上线下的前三座次不变,而第二阵营线上线下头部品牌未来一段时期或分属两个不同的品牌。
  线上渠道奥克斯与华凌争夺第四,而线下海信则有望延续当前的态势。
  第三,身处第二阵营的空调创新迭代速度并不慢,但距离用户潜意识中的标签还有距离,这也是与第一阵营根本的差距所在。
  目前在市场上,提起空调,大多数消费者都会想到美的、格力与海尔,并且消费者对他们都有明显的印度,比如美的“一晚一度电”。但处于第二阵营的空调品牌,似乎缺少的就是标签。
  比如TCL空调、奥克斯空调,除了价格驱动以外,似乎很难让消费者对这些空调有记忆。
  当然,第二阵营表现比较不错的品牌中有海信新风空调,惠而浦免清洗健康空调等。
  空调行业第二阵营的“大乱斗”也透出一丝值得反思的事情。在众多品牌中,惠而浦、大金等外资品牌的产品单价都高于国产品牌,甚至于部分产品单价高过第一阵营的产品单价,但高单价并没有带来低销量,反而还买的更好了,其中的原因是值得很多中国品牌反思的。
  第一季度的斗争已落下帷幕,空调行业第二阵营的擂台站上了不少品牌,尽管今年行业表现仍旧不太乐观,但国内空调市场行业需求整体趋于稳定。第二阵营的空调品牌要想站稳一席之地,很有可能在今年年内掀起一场不小的“内斗”。在这场争斗中你认为哪一个品牌会率先胜出?