六月酷暑将至,对于“办公楼社畜”而言,空调显然是“续命良药”。不过,与高温格格不入的是,国内空调行业龙头格力电器的股价,却一片“阴凉”。
  5月25日,连续震荡多个月的A股三大股指集体创下超2%的涨幅,沪指更是一度逼近3600点。当大盘开始反弹之时,而与整个火热的市场情绪相反的是,作为市值排名A股前40名的白马股格力电器,最终收跌1.6%。而在本月最后一天的5月31日,格力最终仍然收跌1.21%。
  格力股价的惨淡是有理由的。财报数据显示,2020年格力空调的营收为1178.82亿元,与同期相比下降了14.99%;美的空调的营收为1212.15亿元,与同期相比增长了1.34%。除了业绩的下滑,5约2日富时罗素宣布将格力从富时GEIS当中剔除。
  自去年年底触达69.79元的历史高位后,格力的股价基本处于下行通道,如今相距高点已经下滑了约20%。那么,是什么触发了格力股价持续下行的那个开关?
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  好空调,为什么格力“造”?
  无法否认的是,能够24年蝉联国内“空调行业老大”地位的格力,在空调业务上确有独到之处。
  多年以来,“好空调,格力造”的口号就已经深入人心。对于许多人而言,提到格力的第一反应,就是它的空调。事实上,在过去的二十年之中,格力的成功可以归纳为两点:品质、渠道。
  其一是品质。
  无论是“格力掌握核心科技”,还是“好空调,格力造”的口号宣传,核心来自格力对于产品品质的保证与信心。
  在相关研发技术上,相较国内家电企业,格力处于领先地位。在空调赛道上,格力的专利密度和强度高于其他品牌。由IncoPat所统计的2020年中国企业专利权人TOP二十榜单中,格力以2677件授权量排名第六,领先竞争对手美的。
  虽然格力的专利并不完全仅局限在空调相关上,但在空调相关技术上的积累,意味着相较其他家电企业来讲,在空调这一品类上有着更强的竞争力。
  技术的优势将能够反哺为产品质量上的保障,空调最核心的压缩机上,格力拥有自主制造的能力,因此这使得格力能够更好的把控产品质量,而不会受到外购零件的质量困扰。
  正是基于对自身产品品质的信心,格力推出了家用空调“十年整机免费包修”的政策。与当前整个行业普遍的“六年包修”的标准而言,格力在产品品质上显得更具底气。
  较好的产品质量加上格力多年以来的营销宣传,两者的共同作用之下,在消费者心中形成了“格力掌握核心科技”的认知。
  而这种认知,则反映在了对格力品牌价值上的影响。正如同苹果手机相对其他手机品牌能够保持较高的价格,原因就在于苹果在技术、品质上的优势为苹果带来了极高的品牌价值。
  格力的产品均价,明显的领先于竞争对手,在电商平台上,格力空调的零售价基本上均会高出15%-20%。从格力拉开产品均价的能力当中,也能够看出它所具备的较高品牌价值。
  其二是渠道。
  在渠道上,格力拥有着极强的把控能力。自2004年国美与格力“闹掰”之后,格力将近乎全部的销售渠道完全转由自己把控。加上品牌知名度的不断增长,市场份额的迅速提升,格力对于销售渠道把控的优势愈发明显。
  在早期中国,发展极度不平衡、流通成本高昂的广袤市场中,大多数企业是没有能力实现品牌宣传。因此在这个大环境之下,经销商体系极其重要,代理商在当时的中国市场上起到了开发市场的重要作用。而格力的崛起,正是得益于其对于经销商体系的管理。格力的模式在于,由格力整合一定区域范围内的经销商,共同出资建立区域销售公司。
  这种模式缓解了各个经销商之间的利益冲突与矛盾,同时加强了经销商对于品牌的归属感。因此在此模式之下,格力的销售网络遍布全国,在以线下销售为主的时期,这一模式让格力的竞争对手难以企及。
  与格力渠道模式最为相似的就是汽车行业,过去汽车行业最主要的销售渠道是4S店,买车去4S店成了消费者刻板印象。但特斯拉的横空出世,带来的直销模式颠覆了传统的4S店销售模式。
  基于这种直销模式,格力对于渠道有着极强的掌控力,这对于维护价格体系具备较高价值。
  在目前,格力拥有超过3万家专卖店,建立了覆盖全国的线下销售网络,正是凭借着这个强大的销售渠道,帮助格力奠定了长达24年的国内空调行业大哥的地位。
  但是,时代正在变化。随着消费升级,综合家电时代已然到来,而格力电器长久以来过于依赖空调的弊端开始逐渐放大。当电商开始成为这个时代的焦点之时,仍然抱着线下销售渠道的格力,已然逐渐开始偏离上行之路。
  格力为何会遭遇“寒冬”?
  近两年间,格力股价处于疲软状态,在一定程度上也反映出了资本市场对于格力抱持怀疑态度。相对而言,格力的老对头美的,则显得顺风顺水。截至5月28日A股收盘,美的总市值达5814.37亿元,而格力仅有3428.36亿元,两者相差2386.01亿元。
  2020年对于格力来讲,是困难的一年。在最为核心的空调业务上,格力丢掉了自己国内空调行业霸主的地位,被美的超越,这也是格力的主要业务首次被美的超过。同时,被称为是董明珠“左膀右臂”的望靖东和黄辉相继离去,高管的频繁变动为格力再次蒙上了一层阴霾。
  而这份阴霾不仅仅展现在股价之上,2020年疫情让所有线下行业均遭受重创,而线下渠道作为格力最主要的销售渠道,曾经的那把“利剑”最终反过来割伤了格力。疫情的冲击并不能简单的归根为导致格力营收下滑的主要原因,最核心的问题在于格力对于渠道的错误估计。
  无疑,线下渠道是促使格力成为国内空调龙头的重要因素,但同样疫情的爆发也暴露出了线下渠道的脆弱性。归根结底,是格力过于忽视线上销售渠道,因而错失了线上销售的红利期。
  相较之下,美的对于线上销售更为重视,一直将渠道建设的重心放在线上。这点从两者的2020年半年报对比中能够看到,美的作为中国家电全网销售规模最大的企业,其在线上市场所占的份额超过35%,线上销售额增长率则高达30%。而格力的线上销售额增长率仅有9.6%,差距显著。
  另外一方面,缺乏对线上渠道建设的经验,使得当前格力渠道改革并不顺利。虽然格力推出了董明珠线上店,来补足自身在线上销售渠道的不足,甚至董明珠亲自开直播带货卖空调,但从其2020年电商业务的增速来看,虽然有一定效果,但仍然有改进空间。
  此外,多元化失利也是格力存在的重要隐患。从格力2020年年报中能够看到,格力的空调业务依然占据着其营收的绝对比重,达到70.08%,生活电器、智能装备的营收贡献占比分别仅有2.69%、0.47%。
  格力早在2013年,就相继进军了生活电器、智能装备、通信设备、模具等领域,并且将产业从空调生产扩展至了更多元的高端技术产业。目前,格力构建起了空调、TOSOT、晶弘、格力手机、工业制品的品牌产品体系,但是除了空调类目,其他的品牌产品均未能为格力带来多少效益。
  无论怎样来看,当前的格力,更像是一家“空调企业”。即使当年董明珠曾给出了“希望大家坐着格力造的车,打着格力的手机,控制家里的空调温度,享受格力带来的美味佳肴。”的美好愿景,但至少在现在,这个愿景仍然将是愿景。
  格力的未来变局在哪?
  寻求变革,格力并非没有下苦功。
  2015年3月,董明珠首次宣布要进军智能手机领域,当年6月份便发布了第一款手机产品。虽然第一款格力手机的市场上并未掀起多大的波澜,但在随后的2016年到2019年间,格力仍然相继推出了第二代、色界手机和第三代手机。
  即便是在5月24日的2020年格力年度业绩说明会上,董明珠仍然向外界释放会继续做手机的信息:“我们的手机到西藏仍然能打通电话。我们也可以根据某个单位的需求进行定制化功能开发。”
  智能手机或许并不是一个好方向。
  从董明珠高调喊话“格力要做手机,分分钟的事情,销量做到1个亿”,到现在格力手机微弱的存在感。也许未来格力手机尚有机会,但当前的格力已经没有那么多的时间去等,竞争对手正在强势崛起之时,格力需求变局迫在眉睫。
  但是,怎么变?
  细数当下制造产业之中最火的,自然是造车。
  2016年,董明珠提出格力要造车,彼时新能源汽车风口尚处于萌芽阶段,市场不明朗,董明珠的造车梦遭到外界质疑的同时,在股东大会上也被否决。
  如今新能源汽车形势火热,似乎是到了格力造车的最佳时机。
  成为香饽饽的新能源汽车赛道,已经是当今最具发展潜力的核心产业。新能源汽车的背后,是代表着互联网+智能化+新能源的集合,而由此所衍生出的产业,每一条都具备着极大的价值空间。
  目前,格力手握千亿现金,这或许是让其参与到造车之中的最大底气。毕竟在被高瓴注资之后,如何给资本带来更多的商业价值,讲出更多的商业故事,这对于股价正处于不利状态的格力而言,急需改变。
  此外,对于格力来讲,格力当前面临颓势最大的原因,在于多元化的成绩较差。
  那么业务线多元化是否会是一个好方向?
  对于格力来讲,除了家电以外,智能装备可能是格力实现多元化的一个可行方向。
  在制造技术已经达到了国际先进水平的基础上,作为家电企业的格力,庞大的家电销售规模为智能制造设备提供了天然的试验场所。
  因而,格力电器多元化发展的方向,不应当仅仅注重在家电品类,更需要具备长远的目光。如工业机器人、数控机床、智能专用装备等,这些智能制造装备已经成为国家未来工业化的重要方向,作为衡量一个国家工业化水平的重要标志,智能制造装备产业无论是在行业发展层面还是在国家政策层面,都极具发展潜力。
  而在渠道上,格力仍然需要探寻变革的方向。
  就格力当下的渠道状况而言,线上、线下渠道的融合协作,才是格力实现渠道改革的最佳选择,通过互联网将格力的线下专卖店与电商渠道实现售价、服务统一的结合体,打通线上线下的渠道闭环。
  未来的格力,如果能够形成线上电商渠道负责销售、线下专卖店、销售点负责后续的仓储、运输、安装、售后服务的整套逻辑,这或许才是格力渠道改革的最佳形态。
  结语
  寻找新的价值增长曲线,是当下格力急需解决的问题,但无论是选则哪个方向,都不可能是一朝一夕就能实现的。但长远来看,虽然已落下风,如果能够找准变革的方向,格力未来仍将拥有与美的一较高下的能力。
  毕竟,按照董明珠的性格,认输是不可能的。