原材料持续大幅上涨、终端市场进入存量时代、“史上最严能效新国标”落地、传统“价格竞争”手段不再灵光、2021年上半年以来市场“量跌额涨”……2021年冷年一系列内外部市场和商业环境的变化,正在倒逼中国空调业加速从规模化增长向高质量发展转型,这也给行业头部企业的发展提出新要求和新标准。
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  纵观这一年来空调主流企业发展历程,正是“几家欢喜几家愁”:大部分企业面对能效升级和原材料上涨的困局难以突破,一些企业更深陷入渠道持续碎片化下的经营乱局之中。面对新变局下的诸多压力和挑战,行业领军者率先担负起破局重任,其中全面升级“科技领先、用户直达、数智驱动、全球突破”四大战略主轴的美的空调,凭借科技创新支撑,带动了空调产业由“量跌额涨”到“量额双涨”破冰,实现了主流消费向舒适、健康、节能、智能体验的全面升级,构筑了一条高质量发展的新赛道,成为行业和市场上最靓丽的一抹颜色。
  更重要的是,当市场周期性涨跌不再是行业的核心话题,而是聚焦在“找到转型升级新模式、新动力,打赢空调产业转型攻坚战和消费升级战”时,美的空调的引领意义,不仅仅在于其带来的用户对于空调使用体验和功能价值的变化和升级,以及产业逻辑的颠覆、产业格局的重塑,更在于为空调产业新一轮升级提供方向、路径和手段。
  用户体验变了:以科技创新引领产业新方向
  将时间倒回一年前,业内对于2021冷年空调市场走势预测时,就出现两种不同的声音:一种认为后疫情时期,经济环境开始稳步向好,且在健康需求刺激下,空调市场必然迎来一轮利好大反转;另一种则是对市场不确定性的担忧,新能效国标要落地,加上消费更理性多样化,差异化消费群体的心理更难以捉摸,市场主旋律将是震荡和调整。
  现在来看,两种预测可以说都没有错。回望过去一年,大部分空调企业为追赶行业能效升级脚步、缓解成本上涨压力,仍在延续“低价清库存”策略,却总是步步落后;有些空调企业则最快顺应潮流,瞄准用户要求更品质、美好生活需求的变化,重新定义用户的生活方式并引领新一轮消费潮流,从而稳稳地打出自己的节奏。美的空调正是属于后者。
  有专家将2021冷年的空调产业关键词总结为“两高”,即高能效化、高端化。投射到用户体验上来说,与美的空调的一系列动作有着“异曲同工”之妙。在新国标带来的能效升级大潮中,美的空调不只是行动早、动作快,而且产品布局全、市场落地快。先是以行业能效“领跑者”身份不仅发起“保鲜行动”号召,更是推出“百日新机”挑战赛,扛起产业能效升级、新能效普及的大旗。
  同时围绕产品的舒适性和健康化,美的空调获得2020年首批“健康家居-热舒适”认证、行业首张“健康家居-舒适优+”认证证书、旋耀空调荣获五星舒适认证创行业纪录……给出了高端空调的新标准。此外,在美的空调看来,高端体验更是智慧生活的落地,在升级“智慧生活可以更美的”品牌口号后,美的全面接入华为鸿蒙系统,并推出华为鸿蒙系统的智能空调产品,为更智慧生活体验奠定基石。
  一系列用户体验新变化的背后,离不开围绕美的空调“科技领先、数智驱动”战略主轴下的科技创新。仅2021冷年,美的空调就摘得中国专利奖金奖、中国标准化协会2020年科学技术奖等诸多奖项,美的空调广州工厂更是入选世界灯塔工厂。不仅如此,美的还与OPPO、上海交通大学等签订战略合作协议;美的空调院士工作站正式挂牌,美的空调舒适与健康实验室学术委员会成立……
  走科技创新发展之路,构建全球领先的企业创新体系与实力,是美的空调对“十四五”期间,国家深化“创新驱动发展战略”的企业答卷,也是空调产业持续健康发展的根本动力。拥有40多项“国际领先”和国家级科技奖项的美的空调,在2021冷年用“科技创新”写下产业“由量向质”转型的新起点。
  产业逻辑变了:以用户思维加速驱动格局重塑
  刚结束的2021冷年空调市场,企业出现了两种分化,既是路径的分化,更是产业逻辑的分化。在传统规模化、价格战竞争的经营方式屡屡碰壁后,不少企业的办法仍然是加大促销力度、清理库存等操作。虽然也有一部分企业重新思考,采取押注多元化布局战略,通过在其它领域推出新品类、谋求新增长缓解压力。却不知,这种缺乏全局观的蒙头奔跑,只会乱了自己的阵脚。
  与此同时,以美的空调为首的企业却探索一条全新的道路,本质上就是从产品思维衍变到用户思维的升华,从而撬动一轮产业竞争的战略升维。这正是因为美的空调抓住了所有产业变局的核心:即“用户”。不管是成本上涨、新国标实行等外部环境的变化,还是市场竞争加剧、产品迭代加速,这些都源自互联网时代用户个性化、品质需求的变化倒逼结果 。
  有了用户为核心的产业逻辑为支点,美的空调重点从两大层面破局:一是多品牌和多品类满足差异化需求,二是与不同圈层用户的互动营销,引发深度共鸣。这也是贯穿美的空调2021年冷年的策略主线。
  在多品牌层面,美的空调经过多年的市场布局,完成美的、COLMO、华凌、酷风、小天鹅等多品牌矩阵,智能化、高端化、年轻化、二次元等不同人群的需求,均能精准满足。因此过去的一年,美的不仅持续迭代无风感系列,还以迪士尼智能语音儿童空调、行业首张适老产品评价证书等,深耕儿童市场、老年人市场。此外更发布小便携空调、小方物抽湿机等产品,抢夺更多新场景。而在一直擅长的营销战场,新国潮、无风音乐节、赞助国际马拉松、携手哔哩哔哩等跨界营销,也让美的系空调频频出圈。
  从用户体验的变化到内在产业逻辑的变化,折射出来的正是空调产业已经吹响一轮高质量转型攻坚的号角,而美的空调是当之无愧的引领者和破局者。有了新的发展航向和逻辑指引,美的空调模式也必然引发其它企业的跟进与参考。这也注定了2022年冷年将迎来产业全面转型的新拐点,一场品牌深度洗牌或将继续!