6月本是家用空调的传统销售旺季,各大企业也会借助618大促活动拉动全年的市场。然而今年618看似风光,实则对于总体市场的推动收效甚微。
  1、618大促,难以拉动热销的浪潮
  截至目前,2022年全网618年中大促已经落下帷幕,今年的618促销期与往年相比更加提前,5月31日20:00已出现了第一波“开门红”,然而并没有一炮打响,相关数据统计显示,2022年第23周(5月30日-6月5日)空调行业整体线上销售额约42亿元,同比下降2.9%。
  618整场促销期活动贯穿第23-25三周,第一波热潮并未带来预期的同比涨幅,后两周,线上销售情况才逐渐有所回升。第24周(6月6-12日)销售额同比增长了12.9%,随着活动的持续推进,在618当周带来了一波数据上的“高潮”。
  从各平台发布的618战报来看,依旧火热。京东、拼多多表示618期间家电销售均实现翻倍增长,京东累计下单金额超3739亿元,拼多多实现全品类销售规模同比增长103%,苏宁易购也实现了翻番增长。但与往年618各大企业纷纷发布销售额、销售量等数据性战报不同,今年各企业均未对外披露618期间的销售额,有的只是同比增速。
  这样的改变也意味着并不是618的业绩完全不好,也不是促销活动的价值衰退,而是所有的企业和平台都不能仅仅依靠一两场促销热潮来拉动全年的业绩涨幅了。
  从行业产销层面来看,据产业在线数据显示,2022年1-5月家用空调累计生产7029.30万台,同比下降1.33%,累计销售7070.83万台,同比增长1.2%,其中出口增长0.71%,内销增长1.71%。
  从数据可见,前五月家用空调产销虽然整体保持了一定增势,不过这主要是基于去年基数较低的情况实现的。另据各企业的实际反馈,由于今年五一期间终端销售状况不佳,导致6月排产减少,约为1339万台,较去年同期生产实绩下降12.4%。
  2、结构升级,助力企业稳中求胜
  宏观环境来看,当前国内经济仍然在下行趋势中,消费者信心降低叠加内需不足,即使有618活动的加持,也无法促进市场爆发。其次是随着直播电商的兴起,线上流量也逐渐分散,不再聚焦于专业电商,更倾向于碎片化、私域化,这导致消费者对于促销活动的依赖性逐渐降低。这种情况下,各大企业在思考如何拉动市场的同时,需要有更加多元的考虑,除了关注刚需以及强韧性市场的产品供给以外,还要在产品结构上持续升级。
  从一些表现较好的头部企业来看,确实如此。美的在此次618活动上就体现出了在产品结构上的谋略,公司不仅将目光聚焦用户的品质生活升级,推出一系列引领消费趋势的精品,在家电套系产品上也持续发力。在推高客单价的同时,极力优化产品销售结构,同时借助数字化媒体的营销手段经营用户群体并探索内容种草的落地路径。
  不仅龙头企业有如此敏锐的市场嗅觉,其他TOP系企业也在经营创新方面持续发力。以奥克斯为例,近年来首先是在产品层面不断加大研发力度,通过科技研发、生产投入,不断创新科技赋能产品,收获了不错的口碑;品牌影响方面,奥克斯在深度绑定亚运会和品牌升级的过程中,不断将触角伸向了更宽广的国际舞台,致力于将“中国风”吹向世界。多措并举让企业具备了抗击风险的强大韧性,数据显示,上半年面对疫情和天气不热的双重影响,奥克斯空调紧跟行业发展步伐,前5月的销售量同比增长2%。
  对于整体空调行业,2022年负压前行已成为共识,但我们看到企业都没有放弃努力,一方面积极应对疫情反复带来的影响,另一方面积极关注细分消费市场,磨练核心技术,从追求规模向追求效益。在市场环境瞬息万变的当下,企业要保持发展的韧性,更需紧抓产品结构升级的核心,放眼长远,力求稳中求胜。