如果要问中国家电行业，谁最适合把一场普通的产品推介变成新闻，董明珠大概算得上其中之一。
　　
　　2026年6月30日，格力电器2025年度股东大会上，董明珠又一次把话题带到了自家产品上。面对现场股东，她不仅推荐格力自主研发的脱谷机，还开玩笑称：“下单格力脱谷机没有？下完单再提问。”现场确有股东当场下单。随后，“向董明珠提问要先买脱谷机”的话题引发讨论，格力方面回应称，这只是现场互动玩笑，并非强制消费要求。
　　
　　一场股东大会，原本应该围绕经营业绩、战略规划和股东回报展开，最后却因为董事长现场推销产品而冲上话题。这不是董明珠第一次亲自为格力产品站台。从直播带货，到线下门店更名为“董明珠健康家”，再到股东大会上直接推荐非空调产品，董明珠的个人形象正越来越多地出现在格力的营销场景中。
　　
　　问题来了：一家已经拥有较高品牌知名度的家电企业，为什么还需要董事长亲自下场卖货？
　　
　　董明珠带货，卖的不只是产品
　　
　　在传统制造业里，董事长通常负责战略、经营和重大决策，产品销售则交给营销部门、经销商和零售渠道。董明珠显然不太愿意把自己局限在这样的分工里。
　　
　　2020年，她开始频繁参与直播带货。当时，格力需要面对线上销售渠道的变化，消费者的购物习惯也在快速转移。对一家长期依赖线下经销商体系的企业来说，直播不仅是一种新的销售工具，也是直接接触消费者、扩大线上影响力的机会。
　　
　　据媒体报道，董明珠2020年参与的多场直播累计销售额达到数百亿元。不过，直播成交额不等于最终确认的营业收入，也不能直接等同于利润，评价这种模式仍需要结合实际经营数据来看。
　　
　　更重要的是，董明珠本人就是一个具有辨识度的传播符号。但这里有一个容易被忽略的区别：消费者关注董明珠，不代表消费者一定会购买格力的产品。流量只是营销的起点。产品价格、性能、售后服务和购买体验，才决定消费者最终是否愿意付钱，以及下一次是否还会选择这个品牌。
　　
　　从“格力专卖店”到“董明珠健康家”
　　
　　2025年2月，格力推出“董明珠健康家”这一战略品牌，多地原有门店陆续进行品牌形象调整。格力方面希望通过场景化体验和全屋家电方案，推动门店从销售空调等单品，向提供整体家居解决方案转变。
　　
　　这背后的商业逻辑并不复杂。
　　
　　过去，消费者提起格力，最容易想到的是空调。但当企业希望扩大冰箱、洗衣机、厨房电器等其他品类的销售时，就需要让消费者重新认识这个品牌：格力不只是空调品牌，也希望成为覆盖更多家庭生活场景的家电品牌。
　　
　　此时，董明珠的个人影响力就有了新的用途。一个已经建立起来的人物形象，可以帮助消费者更快地注意到新业务。相比从零开始推广一个陌生的子品牌，企业家个人 IP 能够提供一定的认知基础。
　　
　　但问题也随之出现：消费者对董明珠的认可，究竟能否迁移到格力的其他产品上？
　　
　　买空调时，消费者可能看重制冷效果、能效、使用寿命和售后网络；买冰箱、洗衣机或者厨房电器时，考虑因素又会发生变化。一个品牌在某个品类积累的优势，并不会自动延伸到所有品类。因此，“董明珠健康家”能否真正帮助格力拓展业务，最终还要看消费者是否愿意为具体产品买单，而不只是愿不愿意走进门店、看一眼直播。
　　
　　为什么格力需要更强的个人流量？
　　
　　格力长期以来在空调领域积累了较强的品牌认知，但企业也在面对业务多元化、海外市场和销售渠道转型等问题。根据格力电器2025年年度报告，公司当年营业收入为1704.48亿元，同比下降9.89%；归母净利润为290.03亿元，同比下降9.89%。
　　
　　《制冷快报》记者认为，这并不能直接证明格力需要依靠董明珠带货，也不能说明个人营销就是解决业绩问题的关键。但它至少提醒市场：对于一家体量庞大的成熟家电企业而言，品牌知名度并不等于业务可以持续增长。尤其当企业希望从空调向更多家电品类延伸时，营销任务会变得更加复杂。一方面，新产品需要获得消费者关注；另一方面，企业还需要让消费者理解产品的差异化价值。此时，董事长亲自参与推广，可以提高传播效率，也能让外界更直观地看到企业对新业务的重视程度。
　　
　　不过，个人 IP 能解决的主要是注意力问题，而不是全部经营问题。如果产品竞争力不足，传播声量越大，消费者的期待也可能越高；如果门店销售人员无法讲清楚产品差异，或者售后服务跟不上，个人带来的关注就很难沉淀为长期的品牌信任。
　　
　　格力2026年股东大会上，也有投资者指出，部分“董明珠健康家”门店的销售人员对格力其他家电产品不够熟悉。董明珠对此表示认可，并称公司需要改进。这恰好说明，个人站台可以把消费者带到门口，但门店能不能接住需求，仍然取决于产品、人员和服务体系。
　　
　　说到底，董明珠可以亲自介绍一台脱谷机，也可以为格力的新业务带来关注。但要让消费者从“冲着董明珠来”，变成“认准格力的产品”，格力还需要完成更艰难的一步。