TCL家电集团有限公司(简称“TCL家电”)和广东奥马电器股份有限公司(以下简称“奥马电器”)之间讲了近四年的故事有了新剧情:上市公司“奥马电器”的证券简称拟变更为“TCL智家”。显然,继TCL科技、TCL电子、TCL中环之后,“TCL智家”的诞生,令TCL家电旗下再添一家凸显其主品牌名称的上市公司。

  4月15日,奥马电器发布的公告也透露出该公司未来三方面的战略布局,将锚定智慧家电业务发展,提升扩大TCL家电品牌效应,开展全球化运营。

  奥马电器股价在随后的4个交易日实现四连涨,由4月15日的收盘价9元/股最高涨至11.29元/股,涨幅高达25%。

  观察人士认为,此次奥马电器更名,预示着TCL白电与奥马电器整合发展模式业务体系的诞生,至于该体系是否会很好地发挥协同效应,业界看法不一。

  有观点认为,二者的整合两家企业均受益,通过渠道互补和联合创新应该可以产生1+1>2的效果。另有观点则认为,资本运作并不意味着公司的实力陡然增强,整合市场份额当不会有明显的提升;二者的整合不是“强强联合”,更像是“弱弱联合”,可能不太会发挥巨大的协同效应。

  对于奥马电器新增的“智能家居”概念,业内人士表示,“智家”赛道方兴未艾,竞争格局呈动态变化状态。未来的TCL智家将会与海尔美的这些巨头正面竞争、一较高低,但短期内成长为第二个“海尔智家”尚有难度。



  “TCL智家”瞄向未来?

  继TCL科技、TCL电子、TCL中环之后,TCL家电旗下再添一家凸显其主品牌名称的上市公司。

  近日,奥马电器发布“关于拟变更公司名称、证券简称暨修订《公司章程》的公告”(以下简称“更名公告”)称,该公司拟更名为广东TCL智慧家电股份有限公司,并将证券简称变更为“TCL智家”,未来将致力成为全球领先智慧家电企业。

  业内人士分析,此次“奥马电器”更名为“TCL智家”,原因大概有两个:其一是加强与TCL品牌的关联性;其二是战略发展规划更加明确,瞄准“智慧家电”与“全球化战略”布局。

  资深产业经济分析师丁少将表示,此次更名首先是因为此前奥马电器被TCL家电收购,需要与“TCL”主品牌在关键标识上保持一致。

  实际上,从TCL家电过往的操作确实也可以看到类似意图。2020年TCL科技收购中环股份后,后者更名为“TCL中环”,目的同样是“为加强与TCL品牌的关联性”。

  丁少将同时表示,更名也体现了TCL对于奥马电器以及TCL家电业务有着明确的战略发展规划。

  “显然,奥马电器是承载TCL家电业务(除电视)的重要平台,更名为‘TCL智家’,更契合‘智慧家庭’‘智能家居’这样的产业与消费趋势。”丁少将如是总结。该公司在资本市场上的“标签”也将因而发生改变,从家电到科技的升级步伐正在加快。

  更名公告显示,面向未来,奥马电器将坚定推进全球化战略,以AI智慧家电为发展方向,通过科技创新全面实现各家电产品互联互通、协同运作及自我学习优化,为用户带来前瞻性的科技体验和智慧健康生活,以科技推动行业进一步发展。

  1+1>2还是“弱弱联合”?

  改名为“TCL智家”的奥马电器,旗下两个子公司TCL合肥家电和广东奥马冰箱有限公司(以下简称“奥马冰箱”)的格局不变,对于其各自的发展战略,更名公告作了披露。

  公告载明,TCL合肥家电将深耕“TCL”自主品牌,聚焦中高端冰洗业务,推进全球化战略;奥马冰箱将继续保持“奥马”独立商号及“全球专业冰箱ODM供应商”定位,奥马电器将一如既往地全力支持奥马冰箱的长期发展。

  观察人士认为,此次奥马电器更名,预示着TCL白电与奥马电器整合发展模式业务体系的诞生,该体系是否会很好地发挥协同效应进而产生1+1>2的效果?这一未来走向将为业界所广泛关注。

  “首先得有一个清晰的战略定位,其次要有精良的管理团队、技术研发团队、服务、品牌宣传、渠道建设等等,这是一个系统工程,海尔、美的也不是一蹴而就的。”中国家用电器商业协会秘书长张剑锋认为,TCL白电和奥马电器整合在一起会对两家企业都有一定益处,但若想达到预期,还需要共同努力。

  “TCL合肥家电与奥马冰箱在渠道上互补,加之后期联合创新等,有可能会产生1+1>2的效果。”丁少将如是表示,

  而早在2021年5月,奥马电器控股股东变为TCL家电集团后,后者便将其部分白电业务注入到了上市公司。2023年3月,奥马电器收购了TCL合肥家电,整合冰箱和洗衣机业务。

  “TCL会不断地把自己的白电业务注入到TCL智家,实现白电业务板块的整体上市。整合之后市场份额应该不会有明显的提升。”资深产业经济观察家梁振鹏持不同观点,认为TCL白电业务注入奥马电器上市公司,属于资本运作或资产腾挪,与公司的实力能否突然强大,并非同一层面的事情。

  梁振鹏表示,TCL冰箱、洗衣机以及奥马冰箱在国内的市场份额还比较低,与海尔、西门子美菱海信、美的等还有相当距离。而且TCL整体的白电业务在国内的白电市场亦不在第一梯队,仍属于二三线品牌。

  而根据奥维罗盘数据,从2023年全年线上线下销量来看,各品牌确实差距明显。

  冰箱品类的市占率,线上,TCL(3.22%)排第7,奥马(0.43%)位于第19,前三名为海尔(33%)、美的(13%)和容声(12%);线下,TCL(0.58%)排第16,前三名为海尔(35%)、容声(15%)和美的(13%)。

  洗衣机品类的市占率,线上,TCL(2.06%),排位第7,前三名为海尔(35%)、小天鹅(24%)和美的(11.6%);线下,TCL(0.53%)排名第16,前三位是海尔(35%)、小天鹅(22.5%)和松下(8.6%)。

  “综合目前的数据来看,TCL白电与奥马冰箱的整合不是‘强强联合’,更像是‘弱弱联合’,可能不太会发挥巨大的协同效应。”梁振鹏表示。TCL进入白电市场比较晚,此前奥马电器主要做出口,TCL白电和奥马冰箱的品牌知名度、品牌溢价能力,与第一梯队仍有一定差距。

  梁振鹏进一步解释,消费者往往都是先入为主,未来的TCL智家或要重新建立销售渠道、售后服务、维修体系、推广渠道、专卖店网络、线上线下的营销资源,是个非常庞大的工程,并非短时间能完成。

  “要真正将国内份额提高,还需要发挥协同效应,这可能会有一个过程。”丁少将亦认为尚需更多时间。

  收购缘何志在必得?

  历史上,黑电收购白电企业的著名案例并不鲜见,包括2006年底海信集团收购科龙电器,2007年四川长虹成为美菱电器第一大股东,2018年康佳集团以4.55亿元接盘新飞电器100%股权等等。

  若真正看清奥马电器此次更名的更深层含义,还要从这场针对奥马电器的收购案说起。

  奥马电器成立于2002年,是一家以出口业务为主的冰箱制造和销售企业,曾多年蝉联中国冰箱出口冠军。2012年,奥马电器于深交所上市后,其创始人蔡拾贰退居幕后。2015年中融金董事长赵国栋入主奥马电器,并将金融业务注入上市公司。2018年,网贷、P2P的爆雷令金融板块的业务失利,以致拖累奥马电器业绩下滑出现亏损。

  2020年,是TCL家电和奥马电器故事的开端。这一年,奥马电器控股股东西藏融通众金投资有限公司持有的12.44%股权(1.35亿股)被拍卖,TCL家电以1.86亿元拍下其中的4047万股。

  次年,TCL家电不断增持奥马电器。尽管奥马电器董事会曾多次拒绝TCL家电提交的召开股东大会、增补独立董事的提案,但这并没有阻挡TCL家电的步伐和决心。

  2021年5月,TCL家电正式控股奥马电器,入主后增持奥马电器的动作仍未停止。此后,TCL又将其部分白电业务注入到了奥马电器上市公司,2023年3月,奥马电器收购了TCL合肥家电。奥马电器2023年年报显示,其控股东TCL家电持股比例高达48.05%。

  这个收购过程,应该说TCL家电付出了高昂的代价。除去购买股权的真金白银,还要负责奥马电器金融业务的善后,因此还曾受到监管部门处罚。

  2023年1月奥马电器公告称,控股股东TCL家电因在收购奥马电器过程中涉嫌违反证券法律法规,被中国证监会立案调查。

  那么,TCL家电为何不计成本、不惜代价也一定要收购奥马电器呢?市场人士分析,从更高站位的布局以及更多风险的规避两个方面,TCL家电应该有比较迫切的需求。

  多位业内人士表示,TCL家电收购奥马电器不仅是发力白电业务的重要布局,更体现了TCL创始人李东生董事长的全球化视野。面对出货量仍没有增长迹象的彩电市场,“谋变”成为TCL的必然选择;因半导体显示业务具有周期变化特点,业务多元化也成为TCL应对这一风险的必经之路。

  另一个现实是,近年来彩电市场容量有限,但白电市场市场规模、存量、增量比较稳定,TCL的主要核心优势业务为半导体显示业务,白电在其整个业务中的占比较低。

  而TCL家电通过对上市公司的收购,借助资本市场力量使白电板块得到强化,也是业界比较一致的观点。

  “奥马电器将会成为TCL家电业务的一个重要的补充。”张剑锋告诉央广资本眼,同时他预测,TCL家电肯定会借助资本市场做大做强白电板块。

  与此同时,奥马电器的出口业务,应该也是收购当中重要的砝码。

  实际上,TCL合肥家电的冰洗业务以内销为主,而奥马电器主营冰箱ODM出口业务,以欧洲及亚太市场为主,该公司曾多年蝉联中国冰箱出口冠军,被业内称作“冰箱业出口大王”。财报数据显示,在TCL合肥家电未注入奥马电器之前的2022年,奥马电器的境外业务占该公司收入的75.86%。

  在全球化业务布局方面,国投证券分析师认为,TCL合肥家电在内外销市场上能和奥马冰箱形成互补,有望在原材料采购及研发设计上互相借力。

  第二个“海尔智家”?

  同花顺数据显示,在更名公告发布后,4月16日,奥马电器新增“智能家居”概念。

  业内人士指出,近年来,全球智能家居市场规模在不断扩大。已成为“扩内需、稳增长”的全新赛道。智能家居不仅拥有万亿规模的市场潜力,更能有效带动智能家电、家装等相关产业链的高速、协同发展。

  Statista数据显示,2022年全球智能家居市场规模约1080亿美元,同比增长10.3%;全球智能家居渗透率从2018年的8.1%,增长至2022年的14.19%,预计2027年将增长至28.84%。

  值得注意的是,“奥马电器”更名为“TCL智家”的更名逻辑,与“青岛海尔”更名为“海尔智家”也颇相似。

  国信证券分析称,此次奥马电器更名及调整经营范围,参考海尔智家及海信家电的业务架构调整经历,或预示着TCL旗下业务的进一步整合,公司后续有望扩展全品类智慧家电家居业务。

  而TCL也确实有发展全品类家电的能力。公开资料显示,TCL旗下家电业务相对多元,除了已被奥马电器收购的TCL合肥家电的冰洗业务外,还有空调、智能门锁及全品类营销等业务。

  但多业内人士对央广资本眼表示,尽管TCL具备集团企业的全产业链优势,但若想与国内的智慧家电巨头相抗衡,仍需要一个很长的过程。

  张剑锋认为,智慧家庭是未来的大趋势,不仅是家电企业,小米、华为等科技企业也都在布局。

  丁少将持相同观点,做智能家居、智慧家庭、智慧家居是几乎所有的有一定规模和体量的家电企业都在追求的方向,布局这个方向需要有一定的能力基础,在多品类产品方面有一定的竞争力。

  央广资本眼梳理奥马电器财报以及第三方数据发现,从奥马电器目前的营收规模与业务状况来看,首先,目前奥马电器旗下仅拥有合肥家电和奥马冰箱两大核心生产运营主体,主要产品仅包括冰箱(含冷柜)和洗衣机两大类;其次,奥马电器目前营收规模只是百亿元级别,与海尔智家、美的、华为、小米这样千亿元营收级别巨头相比,规模还较小;此外,奥马电器目前布局的冰洗业务市场份额还不在第一阵营。

  张剑锋表示,目前在家电品类中,小家电、冰洗、空调、中央空调、暖通空调都有一定的增长空间,但这些品类也都有各自的巨头。

  丁少将同时表示,“智家”赛道方兴未艾,容得下几大巨头企业去竞争和博弈,整个市场也是在不断变化中,竞争格局会有动态变化的空间。未来TCL智家也将与海尔、美的这些巨头正面竞争、一较高低。