“我们今年做得不好。”
　　
　　《制冷快报》记者获悉，2026年6月30日，在格力电器2025年度股东大会上，面对投资者关于海外业务的提问，董明珠直言格力出口表现不佳，并表示接下来将对出口模式进行重大变革和改造。她同时指出，格力在海外市场仍有很大的发展空间。
　　
　　这番表态，也让格力的出海问题再次成为行业关注的焦点。过去，中国空调企业出海，依靠制造能力、供应链效率和产品性价比，就有机会打开海外市场。但当越来越多中国品牌走向全球，单纯把产品卖出去，似乎已经不够了。
　　
　　海外市场并不缺机会，格力却面临增长压力
　　
　　从行业环境看，海外市场并非没有需求。
　　
　　2026年夏季，欧洲部分地区持续高温，空调需求升温，中国家电企业纷纷加快供货。格力也获得了一定的市场增量。据媒体报道，2026年上半年，格力在法国的终端销量同比增长50%，部分产品订单和安装需求较为旺盛。
　　
　　但局部市场的热销，并不意味着整体海外业务已经回暖。格力电器2025年年报显示，公司外销主营业务收入为273.75亿元，同比下降2.93%。到了2026年上半年，外销主营业务收入进一步降至127.44亿元，同比下降21.98%。公司表示，中东地区业务大幅下滑，对海外整体表现造成影响。
　　
　　这意味着，格力面临的并不是简单的“海外没有需求”，而是不同市场之间的表现存在差异，外部环境和自身经营模式都可能影响最终结果。董明珠在股东大会上也将出口表现不佳归结为客观与主观两方面因素：中东局势带来外部冲击，而过去的出口销售模式也到了需要升级的阶段。
　　
　　外部市场环境难以由企业控制，但销售模式如何调整，却是格力必须面对的问题。
　　
　　从卖产品到做品牌，出海逻辑正在变化
　　
　　中国家电企业出海，大致可以通过两种方式参与市场竞争：一种是为海外品牌代工，依靠规模、成本和交付效率获取订单；另一种是经营自主品牌，直接面向当地市场建立品牌认知、销售渠道和服务体系。前者能够帮助企业快速进入市场，但对客户和订单的依赖较高；后者需要投入更多资源，见效可能更慢，却有机会积累品牌价值和用户关系。
　　
　　格力显然希望进一步向自主品牌方向推进。
　　
　　在2026年6月的股东大会上，负责海外出口业务的格力管理人员表示，公司正在逐步调整海外渠道，并计划在部分业务表现不理想的地区建立销售公司。董明珠也明确提出，下一步要对出口模式进行较大幅度的变革。这一方向并不难理解。海外市场并非一个统一的市场，不同国家的气候条件、消费习惯、产品标准、渠道结构和售后要求都有差异。如果企业主要依赖出口代理商，便可能难以充分掌握终端需求，也不容易及时调整产品和销售策略。
　　
　　建立当地销售公司，有助于企业更直接地接触经销商和消费者，了解市场变化，并协调销售、库存与售后服务。但这也意味着更高的运营成本，以及对本地团队管理能力的要求。
　　
　　技术优势之外，还要补上本地化能力
　　
　　空调是高度成熟的制造业产品，技术和供应链能力固然重要，但这些优势并不一定能直接转化为海外市场份额。
　　
　　首先，产品需要适应当地市场。不同地区的气候、房屋结构、安装条件和能效要求各不相同，企业必须根据实际需求调整产品，而不是将国内畅销型号直接推向海外。
　　
　　其次，渠道需要深入当地。海外市场的经销商网络、零售体系和消费者触达方式存在差异，企业既要建立稳定的销售渠道，也要避免过度依赖单一合作伙伴。
　　
　　更重要的是售后服务。空调不是一次性消费品，安装质量、维修效率和配件供应都会影响用户体验。若企业希望建立长期品牌认知，就需要让消费者在购买之后仍能获得稳定服务。
　　
　　中国家电企业的海外竞争，正在从单纯的产品竞争，延伸到品牌、渠道、服务和本地化运营能力的综合竞争。格力的优势在于长期积累的制造和研发基础，但优势能否转化为海外增长，还取决于企业如何将这些能力与不同市场的实际需求结合起来。